広告の神様、デイヴィット・オグリヴィが称賛する
クロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 を読み解く
- 第一章 「広告の成功法則」 - 

世界中のマーケターが敬意を表すクロード・ホプキンス氏による広告業界のバイブル

以前告知させていただいておりました、『Scientific  Advertising』(クロード・ホプキンス氏著) 全十二章を本日より連載いたします!
(詳細は「20世紀の三大広告人オグルヴィが大絶賛した、広告の開拓者クロード・C・ホプキンス(Claude C. Hopkins)」にてご確認ください)

『Scientific  Advertising』は、1923年に出版された広告業界のバイブルとも言われている書籍です。
時代の移り変わりにより、すべてがそのまま当てはまるわけではありません。
しかし、根底に流れる考え方は今でも脈々と引き継がれており、カリスマ的なマーケターのジェイ・エイブラハムダン・ケネディも絶賛し、数多くのマーケティング教本の石杖になっています。

一般人からすると、広告とは感性に頼った、いわばギャンブル的な要素が多いと誤解されることもまだあります。
しかし、マーケティングが緻密な計算および独自の理論に基づき展開されていることは、グローバルビジネスに携わっている皆さまであれば、痛いほど感じているのではないでしょうか。

今回ご紹介する第一章は「広告の成功法則」とは何か!
全体像を解説させていただきます。


広告にも成功の法則が存在する!

かつて広告はギャンブルでした。効果があるかどうかは、最後まで分からずじまい。
しかし、広告代理店は少しずつ確実に、その行き当たりばったりながらも、広告キャンペーンの効果や方法論をデータベースとして積み上げていきました。

ダイレクトレスポンス広告を使用し、主に無料のサンプルやオマケなどを提供するクーポンを使用することで、顧客の来店を促し、どの広告が一番効果的だったのか調査しました。
特に細かい数字まで調査しやすい通信販売の広告の成果は、対象として重宝されました。
あらゆる広告の見出し、settings 、大きさ、キャッチコピー、写真などが比較され、データ化され、さらには、顧客一人を生み出すためにかかったコスト、および1ドルあたりの売上げにかかったコストを計算します。
そして、導きだされたデータを実践に使用することで、その成果を確認していきました。

こうして、広告に関するデータが積み上げられ、この後、全十二章に渡り順に紹介させていただく「広告の成功法則」が導き出されたのです。


とはいえ、広告は魔法ではありません。

成功の法則に従ったからといって、すべてが確実に成功するわけではありません。

私たち人間は複雑な生き物で、予測できない分野も多くあります。
顧客の行動、好み、偏見、などを予測することは、今もなお難しい課題です。
(当時は、もはや不可能と思えたことでしょう)

しかし、商品やアイデアを、一番効率的に販売するための基本的な法則は存在します。


すべての広告がユニークであるべき –- 独自性を持つ

法則があり、それに則ったからといって、すべての広告キャンペーンが均一なものであるかというと、そうではありません。
なぜなら、独自性があることが非常に重要になるからです。
「成功の法則」は、それぞれの広告キャンペーンの基礎となるものであって、決して独自性を失わせるためのものではありませんのでそこはご注意を。

時代は変わり・・・・

この本が書かれた時代には、広告の成果を測ることは非常に時間と手間がかかる作業でした。
キャンペーンの成果を測るのに何週間、何ヶ月も待つ必要がありました。
しかし、現在では、POSシステム(※1)などのコンピューターシステムが導入され、より簡単に効率的に、キャンペーンの成果を測ることができる時代です(24~48時間も待てば成果を見ることができます)。
成果を確認しながら、微調整を行うことも可能です。

「成功の法則」を利用したマーケティングがより簡単に効率的に、実施することができ、そしてその成果を得れるようになったのです!

(※1)POSシステム
商品の販売情報を記録し、集計結果を在庫管理やマーケティング材料として仕様するシステム

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

第一章のマインドマップ

mind_map

マインドマップをご存知 ですか?
イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。
そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

マインドマップは本来、紙と鉛筆で描くものですが、今やPCソフトウェアやタブレットのアプリケーションなども存在します。
機会があれば、マインドマップについてももっとブレイクダウンした情報をご紹介させていただきますね。

では、第二章でまたお会いしましょう。

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Eric Jackson エリック ジャクソン

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