知れば知るほど奥深い!読者の心をつかむキャッチコピーの秘密

「シンプル」を誤解しない!役立つキャッチコピーで記憶に残す

広報・広告関係者から人気のブロガーRICHARD BECKER氏が、ライティングに関する興味深い記事を投稿していましたので、紹介させていただきます。グローバルビジネスに関わる方々には良い情報かと思います!

ライティングやスピーキングでのコミュニケーションは、職場においてますます重視とされる能力ですね。

ライティングやキャッチコピーに関する書籍や情報は既に多く出回っています。
しかし残念なことに、「それは違うんだ!」と叫びたくなるようなものもよく紹介されています。

今回は、ライティングに関する5つの誤解について解説をさせて頂きます。

1.読者が感じるであろうという憶測をキャッチコピーにしても意味はない!

よいキャッチコピーと、未熟なキャッチコピーの差は、言葉の選択にあります。
「最高の(greatest)」「最もエキサイティングな(most exciting)」、「今までで最高の(best ever)」といった種類の言葉に読者が反応するであろう、と考えるのはまだまだ未熟なライターとお想ってしまいます。

これらの言葉は、その商品を使ってみて、読者が感じるかもしれないという書き手側の憶測です。このような何の根拠もないフレーズは、退屈な決まり文句でしかありません。
誰の記憶にも残らず、溢れる多くの広告に紛れて消えていきます。

購入判断の役に立つ情報が詰まっている広告が、消費者の記憶には鮮明に残るのです。

たとえば鶏肉専門店のキャッチコピーを考えてみましょう。
「おいしいチキンdelicious chicken」

なんだか普通ですね。
むしろ美味しそう、と思えません。

それでは、

「サクサクジューシーな唐揚げ(crispy fried chicken)」
「オーブン仕上げの皮のパリッとしたローストチキン(oven-roasted chicken)」
「放し飼いの鶏を使用(free range chicken)」

としたらどうでしょうか?
思わず唾を飲みこんでしまいませんか?

2.なんでもかんでも少ない語数にまとめればいいわけではない!

我々も日々Plain English/Plain Japaneseで訴えかけていますが、余計な言葉で飾り付けずに、シンプルに分かりやすく
まとめることは、非常に重要なポイントです。
しかし、購入判断をするのに必要な情報までも削ることはマイナス効果です。

とはいえ、一見シンプルに見える広告が、実際にシンプルであるとは限りません。
シロクマと缶コーラだけが写ったコカ・コーラの広告をご存じでしょうか?これが、情報が入っていないから駄目な広告なのか?というと、そういうことではありません。

コカ・コーラ社が、シロクマと缶コーラだけでCMを成立させてしまうのは、コカ・コーラが長いこと積み重ねてきた間ブランディングやマーケティングを元にして成り立っているのです。

有名であるということは、その企業や商品に関する情報をすでに読者が知っていることを前提としているため、少ない情報で効果的にコミュニケーションができます。

このように、有名企業のキャッチコピーと新興企業のキャッチコピーの性質は異なる場合が多くあることを忘れないでください。
良い広告には、シンプルで一見意味がなさそうでも、実はたくさんの情報が詰まっているのです。

3. シンプルでキャッチーなコピーを作ることが一番難しい

ライティングには、編集、構成、リライトなどの様々なスキルが必要になります。
単語数が少ないからといって、書くのも簡単で時間もかからないというのは大きな誤解。
実は、短く分かりやすい文章を書くことのほうが、時間がかかります。

たった、3~4語の見出しにも、読者の心理に働きかけるような戦略や、大きなストーリーなど、色々な背景があるのです。
数語の見出しが、膨大な時間をかけた推敲の結果であることを心に留めておきましょう。
みなさんにも是非、キャッチコピーには時間をかけて頂きたい。

さらに、一見、短くてシンプルなライティングが、じつは大きなストーリーの一部であるという手法が取られていることもよくあります。クロスメディア広告と呼ばれる手法の一部です。

ラジオ、テレビ、新聞広告など、異なるメディアを使いメッセージを小出しにし、後になってから全体像をウェブサイトやパンフレット上で発表するという手法です。ひとつひとつのメディアの広告では、シンプルなライティングが使用されていても、全体で大きなストーリーを作り上げています。

4. キャッチコピーだけで、消費者を説得させられるわけではない!

もちろん、キャッチコピーは一番重要な要素です。
しかし、広告やマーケティング素材においては、文章が完璧で、説得力があったとしても、それだけでは消費者の気を引き、納得させることはできません。

内容をより信頼度の高いものにするために、サクセスストーリーを採用したり、テスト結果のデータを掲載したり、有効な情報が掲載されている他のサイトに誘導するなどの手法を使い、説得力を高める工夫がされています。

5.ビジュアルの重要度が増す時代だからといって、ライティングの重要度が低くなるわけではありません!

インターネットでは、ライティングよりもビジュアルが重要であるという説も多くあります。
しかし、ビジュアルが、ライティングと相互に効果を上げることはありますが、ビジュアルがライティングに勝るという考えは、間違っています。

良いライティングは、異なる表現方法との関係性を考慮した上で成り立つ文章です。
コミュニケーションは、写真やレイアウト、ビデオなど、あらゆる要素が組合わさり実現するものです。

参照元:
Five Popular Content Writing Tips That Are Dead Wrong
 http://www.richardrbecker.com/2014/05/five-popular-content-writing-tips-that.html

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Eric Jackson エリック ジャクソン

Eric Jackson エリック ジャクソン

COO at iinetto LLC
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