効果的なアートワークで、結果を出す広告を作る!

ただ目立つだけのアートワークは三日で飽きる!CTA に誘い込むアートワークの極意

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。

第九章のテーマは「CTA(Call to Action)につなげるげるためのアートワークの効果」についてです。

 

ホプキンス氏がこの本を執筆した当時、文字だけの広告は珍しくありませんでした。
そのような時代に、ホプキンスは既に、広告でアートワーク(図や絵、写真)を最も効率的に使うための鉄則をすでに提案しています。

 

アートワークの目的をハッキリさせる

アートワークは高価な物。というのも、アートワークのデザイン発注にお金が掛かるというのみならず、スペースをとります。
広告を配信するための費用は、広告そのものの制作費より高いため、スペースは実に貴重な資源。

その資源を使用するためには、しっかり目的を果たす効果的なアートワークを掲載しなくてはもったいないですよね。
つまり、潜在顧客の意思決定を助け、行動を促すための情報となりえるアートワークです。

特にアートワークは、文字より場所をとります。
つまり、同じスペースに文字情報を掲載するよりも効果的に説明できる場合に効果を発揮します。

もちろん、どんな情報や言葉が効果的か、簡単に一般論を導きだすことができないように、どのアートワークが有効か知るための簡単な一般論はありません。
見出しや広告内の文章と同じように、テストを行って、その商品にとって何が効果的なアートワークであるかを導きだす必要があります。

 

受け狙いに走るべからず

過激な絵で注目をあつめても、実際に顧客を説得できなければ、意味はありません。
奇抜な服を着たセールスマンのようなものです。
はじめは思わず目で追ってしまっても、そのセールスマンの情報を信頼して、購入したいという行動までは結びつかないのではないでしょうか?

面白いから、注目を浴びるから、良い飾りになるから、といった理由でのアートワークでは、スペースを有効活用しているとは言えません。

広告で一番大切なのは見出し。
アートワークを使い、見出しのメッセージをサポートしたり裏付けたりすることができれば、アートワークを最大限に活用できているといえるでしょう。
潜在顧客が意思決定を行う役に立つ情報を掲載するという原則は、文字でもアートワークでも共通の鉄則です。

貴社の大切なサービスや商品を海外でアピールするためには、この鉄則にプラスして、展開先のネイティブにとって、効果的なアプローチであることが重要となります。

日本で効果があった広告であったとしても、海外でも同じ効果があるとは限りません。
貴社のサービス、商品のグローバル展開をお考えでしたら、弊社までお気軽にご相談ください。

第九章のマインドマップ

Scientific_Advertising_Ch9

マインドマップをご存知 ですか?

イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第十章で!

なぜ、短いキャッチで製品は売れないか?広告で顧客を説得するためには!

 見出しで惹きつけ、本文で説き伏せる

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。

第八章のテーマは「顧客を説得するための情報」を掲載することの重要性についてです。

 

効果的な見出しを作り、潜在顧客を惹きつけることに成功したとします。
次のステップでは、惹きつけた潜在顧客に「なるほど!これは試してみよう」と思わせる必要があります。

つまり、説得するのです。

もちろん、説得といっても、上から目線の押し売りではなく、潜在顧客が購入の意思決定するために役に立つ情報を提供し、潜在顧客を行動(購入)へと導きます。
商品を購入するために、顧客はお金を払います。
お金を払うなら、自分にとってその価値があるか、実際に購入する前に知りたいと思いますよね。

 

広告の読み手は、「潜在」顧客である!

対象読者は商品の「既存」顧客ではなく、「潜在」顧客です。

実はこれが非常に大切です。

読む人は製品に興味がある人。
そしてその中で特にターゲットすべきなのは、買おうか迷っている人。
意思決定に必要な情報をできるだけ多く掲載することが重要だとホプキンス氏は力説します。

たとえば、車を買いたいと思っているとします。
人によって、車選びにおいて大切にする基準は異なりますよね。
値段、排気量、エンジンの種類、色や形、サイズなど実に色々な要素を組み合わせて、購入するかを決めます。

「排気量」が一番重要なファクターである顧客にとっては、排気量の情報を得ることができないということは、購買する意思を決定できないということになります。

 

長くなることを恐れず、たった1度のチャンスを逃がさない!

情報を詰め込みすぎて広告が長くなることを怖がらないでください。
「短くシンプルが一番」というルールは、実は都市伝説のようなものです。

もちろん、意思決定に必要な情報が少ない商品の広告は、簡潔が一番でしょう(たとえば、ガムの広告に延々とスペックを必要する必要はありませんよね)。

しかし、必要と判断した情報は、どんなに長くなろうと、恐れずに掲載します。
シンプルで短くても、意思決定の役に立たない広告は、あまり効果的ではないですよね。

もちろん、どのような情報を掲載することが有効なのかを見つけ出すためには、何度もテストを重ね、その商品にとって有効な情報を見つけ出す必要があります。

特に紙面の場合、読者が同じ商品の広告を読むのは、おそらく1度きり。

人の出会いと同じです。
次のチャンスはもうないかもしれないと肝に銘じ、1回の広告でしっかりと口説き落としてください

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

第八章のマインドマップ

Scientifc Advertising Ch8

 

マインドマップをご存知 ですか?

イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第九章で!

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有名コピーライターロバート・ブライが提唱する、効果的な見出し 7つのコツ

基本を知れば、プロでなくても簡単に書ける、「売れる」キャッチコピー

 

これまで見出しの重要性については何度もBlogでご紹介させていただきました。

プロのコピーライターでなければ、いい見出しなんて書けないんじゃない?
見出しの書き方なんてこれまで教わったことない!
そう思い込んでいらっしゃいませんか?

でもそんなことはありません。
我々は、これまでにたくさんの見出しを目にし、興味があるか興味がないか判断してきているのですから。
たくさんの本を読み、習得してきたように、たくさんの見出しに出会って感動し、時には目もくれず、良し悪しを自然と習得しているはずです。

ただ、実際にどういった見出しが、どのような効果を生んでいるのかが分からないから自信がないだけ。
本日は、有名コピーライター ロバート・W・ブライが提唱する7つの見出しのコツについてご紹介いたします。

 

 1) Direct Headline  ダイレクトヘッドライン

最もシンプルな見出しのフォーマットです。
製品の特長について直接的に言及します。

巧妙なテクニックはいりません。
製品の特長についてダイレクトに伝える、ただそれだけでいいのです。

25%オフの芝刈り機を売ろうとするならば、見出しは「今なら芝刈り機が25%オフ!」でしょう。
シンプルすぎて購買意欲を駆り立てられない人もいるかも知れませんが、ダイレクト・ヘッドラインとしての役割はこれで十分果たせています。

 

2) Big Benefit Headline ビッグ・ベネフィット・ヘッドライン

たくさんのベネフィットを羅列し、押し売りすることはできますが、あえてひとつだけ最もベネフィットの高いものを見出しに押し出します。

製品のUSP(unique selling proposition)とも言えます。
競合他社や製品に負けない、自社がもつ唯一の強みをアピールします。

USPについては弊社ブログでも連載しております。詳しくはこちら!

企業が強いUSPを持つべき理由
貴社が他社に絶対負けないものってなんですか?
あなたの会社が他社に絶対負けないサービスってなんですか?

 

3) News Headline  ニュース・ヘッドライン

人々は常にニュースに興味を持っています。
新聞の見出しのようにライティングすることで、人々が習慣から自然と惹きつけられます。

例としては、「〇〇社が××を発表しました」

これに「ついに!」や「ご紹介」などを付けてもよいです。

 

4) How-To Headline  ハウツー・ヘッドライン

「~の方法」や「~のコツ」などやり方で興味を惹くヘッドラインです。
セールスコピーに割と簡単に取り入れられ、高い効果が見られます。
ハウツー・ヘッドラインは顧客の問題をクリアに、そしてシンプルに解決してくれるという期待を持たせることが効果の秘訣ですね。

在宅でできる仕事を売るサービスを売るなら
「一日たった3時間の自宅仕事で稼げる方法」

「~方法」を使うことで、多大なる労力を使わずにお金を稼げることを約束しています。

 

5) Question Headline クエスチョン・ヘッドライン

潜在顧客が「Yes」と共感するような疑問を投げかけるヘッドラインです。

例えば、ビジネスマンに英文法のトレーニング製品を売りたいなら
「あなたのドキュメントにある5つの文法ミスをご存知ですか?」

そして、これにさらに大きなベネフィットを紐づけるのです。
「文法が出来ないと、なぜ仕事がうまく進まないのか?」

この質問はやや大げさですが、高いコミュニケーションスキルと仕事の効率は強い関係性があることを読み手に伝えるのです。

6) Command Headline  コマンド・ヘッドライン

このヘッドラインの形式はダイレクト・ヘッドラインに似ていますが、異なる点は読み手に何をすべきかを命令調で伝える点です。

新しい掃除機を売ろうとします。

見出しは、
「新しいWhirlwind Sweeperを使って、掃除がこれまでの半分の時間で終わらすべし!」

このヘッドラインは能動的かつ言い切りの形で読者にそうするべきだ!と訴えています。
コマンド・ヘッドラインはヘッドラインの中でも最も書きやすく、一番重要なセールスアイディアを出しやすい形式です。


7) Testimonial Headline テスティモニアル・ヘッドライン

第三者の推薦、助言、証言を使ったヘッドラインの威力は絶大ですね。
ヘッドラインに第三者の意見を盛り込むことで、製品やサービスの保証することができます。

「○○氏も推奨。××に効果的な△△」

テスティモニアル・ヘッドラインを使用する際には、クオーテーションマーク(“”)を使用すると更に効果的です。

 

なぜ、これらの見出しが効果的なのか。
それは、読者の興味と好奇心を掻き立て、そして共感できる見出しであるからです。

どんなテクニカルを技術を使った見出しよりも、このポイントをおさえている見出しこそが「売れる」見出しと言えるでしょう!

 

ご参考までに…..

弊社の今回の見出しはハウツー・ヘッドラインテスティモニアル・ヘッドラインのテクニックを使用したものです。
著名人が紹介する手法というのは、誰もが気になる、知りたい!と思う比較的シンプルな入口で、簡単なテクニックです。

また、これまでの弊社Blogで、1000以上の「いいね!」をいただいたBlogは、テスティモニアル・ヘッドラインですね。

それぞれのBlogのリンクはこちらになります。
興味がそそられたら是非クリックしてみて下さい。
The Two Words Steve Jobs Hated Most アップル社 スティーブ・ジョブズが一番嫌った2つの言葉

Facebook、LinkedIn、Amazonが、社内でのパワーポイントの使用を禁止

 

参考元:
http://dmcm.net/article_selection/seven-easy-to-write-headlines-that-sell/
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「世界最高」な製品が売れない理由

「全世界で愛される」製品と「世界52カ国で愛用される」製品の違いを知る

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。

第七章のテーマは「具体的な情報を掲載する」ことの重要性についてです

貴社の製品が素晴らしいことを潜在顧客に伝えたい。
これまでにない最高の自社製品であることを知って欲しい。
そんな思いを伝えるにはどうしたらいいのでしょうか?

 

なんとなくのうたい文句ではなく、具体的に説明する

「世界最高品質」という宣伝文句。
なんだか大げさな気がしませんか?
それに、「何が世界最高なのか?」という疑問も湧いてきますよね。
「世界最高かあ・・・。ちょっと買ってみようかな」と思うほど、現代の消費者の心はピュアではありません。

潜在顧客の興味をひくためには、「世界最高」や「かつてない」などの曖昧でなんとなくの表現ではなく、
具体的な数字や情報を盛り込むことが何倍も効果的だと、ホプキンス氏は説明します。

 

ここで曖昧なキャッチコピーと具体的なキャッチコピーを比較してみます。

製品の種類 曖昧なキャッチ 具体的なキャッチ
セールの情報 「割引価格です」 「15日まで25%引き」
シェービングクリーム 「豊かな泡立ち」 「今までの20倍の泡立ち」
カミソリ 「ひげそりを素早くする」 「たった78秒でひげそりを終わらせる」
「全世界で愛される」 「世界52カ国で愛用される」

どのケースとも、後者の方が「もっと知りたい」「試してみたい」という興味をそそられませんか。

 

潜在顧客の利益になる具体的な数字を掲載する

では、具体的なキャッチコピーを作るためには、どのような具体的な情報や数字を掲載したらよいのか?
ここでもまた、顧客の立場にたち、顧客が製品を選ぶのに役立つ数字であることが大切です。

たとえば、次のような情報なら、商品を選ぶ際の参考になりますよね。

製品開発に関する数字
45,990時間をかけて開発した/1億3457万円を投資して開発/37人のエンジニアが協力して開発した

製品の効率性についての数字
ホコリの吸収力が従来より55%アップ

製品仕様についての数字
30%軽量化

 

目新しさや特別な情報である必要はない

また、広告制作業界の人間にとってみれば当たり前で、あまり価値がないと判断される情報でも、消費者にとっては知りたい情報である場合もあります。

かつて、多くのビール会社は、自社のビールを「ピュア」とうたってきました。
消費者は、「純度が高い」ですとか「琥珀色が透き通った」イメージなど、それぞれにあいまいなイメージが湧くでしょう。

そこで、ある企業が、より具体的な情報を消費者に提示すべく、ビールが空気清浄機つきのエリアで冷やされている写真や、ビールをフィルターに通す際の写真を掲載。
さらに、機械を使用して瓶を4回洗浄している現場や、地下4000フィートからくみ出した水を使用していることを説明しました。

この工程は、このビール会社特有のものではなく、多くのビール会社が行っていたかもしれません。
しかし、消費者にとっては、ただ単に「ピュア」であることをアピールされるよりも、
製品が出来上がるまでの工程を具体的に知れたことで、「信頼」と「高品質」への期待が高まったのです。

同じ文字数でも、具体的な情報を盛り込むことで効果的が倍増することが多くあります。

広告とは、高額な宣伝費を投資した高価なもの。
だからこそ、個人が主張する何倍もの説得力を持たせることができます。
何をどのように主張するか丁寧に検討を重ね、実際にどれが効果的なのデータを積み重ね、より効果的に潜在顧客の「買いたい!」につなげてください。

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

 

第八章のマインドマップ

Scientific_Advertising_Ch7

 

マインドマップをご存知 ですか?

イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第九章で!

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8つの心理作戦で「売れる広告」を作る

100年前から変わらない人間心理と「売れる」広告の関係性

よい広告をつくるためには、人間の心理を理解することが大切だということは、現在では常識になっています。

『Scientific Advertising』の第六章において、ホプキンス氏は人間の心理が広告に与える影響とその根拠を交え、自らの考えを展開します。
心理学がどのように広告に影響を与えるのか、8つのポイントから見ていきましょう。

8つの人間心理で、顧客の心をしっかりつかむ

1.    「好奇心」を誘う
潜在顧客の好奇心をくすぐることで興味をひくことができ、効果的です。

2.    「お得感」に訴える
ここで注意するべきなのは「お得感」のアピールは効果的ですが、「安さ」に訴えるだけの広告は効果がないという点です。
というのも、何かを買うとき、「安い」から買うというのは心理的にプライドが傷きます。
人は常にいいものを食べたい、身に着けたい、所有したいという欲求の生き物です。
「安物」と「お得な商品」は全く別です。

3.    高価格で価値を提供する
「値段」は商品の価値を決める大切なポイントです。
同じ商品でも、安いと興味を示さなかった顧客が、高いと興味を示すケースもあります。
これは、高い価格を提案することで、商品に「価値がある」というイメージを持たせるという効果があります。

4.    信頼感を提示して、「1週間無料お試し」の効果を更に高める
「1週間無料お試し」は、なじみ(近所や行ったことのある)の販売店から提供された場合の方が効果的。
顔見知りの人間が約束をしてくれることで強い印象を与えることに成功するのです。
さらに、先にお金を払って一週間無料お試しをした後に返金するよりも、一週間のお試し期間後に代金を支払ってもらう方が効果的であることが証明されています。

5.    「所有欲」と「特別感」に訴えるプレゼント
「プレゼント」や「景品」を用意する際は、名前入りなど「所有欲(自分のもの)」や「特別感(自分だけのもの)」があるプレゼントが効果的です。
申込書に記入する手間があるにも関わらず、応募率が高くなります。 Continue reading “8つの心理作戦で「売れる広告」を作る”

キャッチコピーで売上げが10倍変わる理由

潜在顧客を絞ったキャッチコピー(見出し)で結果をだす

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。

第五章のテーマは「見出し」です。
正しいオーディエンスの興味を惹きつけるために必要不可欠な見出し。
広告への反応は、見出しによって10倍近く変わるといっても大げさではないとホプキンスは熱弁します。

 

広告と営業マンの違いをしっかりと認識する

営業マンの営業活動は、お客様との一対一。
顔と顔を合わせてコミュニケーションを取り、興味を惹きつけるために戦術を練ることが出来ます。
しかし、貴社の製品やサービスに本当は興味がない人や、社交辞令で受けいれてくれている顧客に時間を費やし、貴重な時間を失ってしまう場合も多いですよね。

広告は不特定多数の人の目にふれます。
広告の情報がオーディエンスが欲しいと思うものでなければ簡単に無視されてしまいます。
しかし、「見ないと悪いな」と感じさせることもなく、本当に興味のある人だけが広告に注目するとも言えます。
そう考えると、広告は売り手側にも買い手側にとって、無駄のない効率のいいツールだと言えます。
だからこそ最大限に生かす手はない。

制作側は誰に読んで欲しいかをハッキリさせる

ではどうやって、見出しを使って、本当に興味をある潜在顧客を惹きつけるのでしょうか?

一番わかりやすい成功事例が、週刊誌や新聞の見出しです。
忙しい朝の時間帯に、新聞を隅から隅まで読んでいる人はいるでしょうか。
では、新聞を読むときに、どの記事を読むか、どのように決めますか?
見出しを見て、「お!面白そう!」と興味を持った見出しを見て、本文に進むのはないでしょうか?

興味の無い見出し、知る必要がないと判断した見出しの記事なんて、絶対読みませんよね。
政治に興味がない人は、政治関連の見出しの記事は読み飛ばすでしょうし、サッカーに興味がない人は、サッカー関連の見出しなんて目にも留めません。

そして、忙しい人ほど紙の新聞を取っていたりするものです。
それくらい新聞の見出しというものは、ぱっとみて自分にとって必要な情報なのか、
必要な情報でないのかが判断できる情報が的確に盛り込まれているということです。

広告の見出しも同様です。
潜在顧客が「ちょっと見てみよう」という気持ちになることが最初のステップです。
そのためには、商品に興味があるであろうと考えられる潜在顧客の人物像を明確に定め、見出しを考える必要があります。

まずは、常識の範囲で潜在顧客の人物像を絞ります。
化粧品の広告であれば、女性が対象顧客になりますし、髭剃りの広告であれば男性が常識の人物像です。
関心を引きたい相手に注力し、見出しを考えてみてください。

何の特徴をアピールしたいのかを見定め、そして調整する

潜在顧客の人物像がクリアになれば、製品のアピールすべき特徴も見定まってきます。
とはいえ、ひとつの商品には、アピールできる様々なポイントや使い方がありますので、見出しの効果や反応をみて、調整していくことが大切です。

まずは、制作サイドがもっとも効果があると考えるポイントを見出しに使用し、反応が悪かったら、別のポイントを試してみるなど、実際の反応に柔軟に対応することが必要だとホプキンスは指摘します。

たとえば石けんの製品特徴をアピールするにしても、「肌に優しい」「植物性の原材料を使用」「なめらかな泡だち」「さわやかな香り」など、注目すべきポイントは多数ありますよね。

潜在顧客の人物像を想定し、アピールするポイントを絞りましょう。
そして、反応をモニタリングし、反応が悪ければアピールポイントを調整します。
インターネットが主流の現在、実際の反応をリアルタイムでモニタリングすることは、当時にくらべて、ぐっと簡単になっているので、是非試してみてください。

特定の機能や使い方にフォーカスすることは、もっとも利益がでるアピールポイントはどこかを考えることでもあります。
前章でもお伝えしておりますが、制作側が「これはいける」と思うポイントとオーディエンスが「これはいい!」と思うポイントが必ずしも一致するとは限りません。

潜在顧客の人物像の立場にたって、どこが魅力的に映る特徴であるかを考えることを忘れないでください。
そしてまた、自信があるアピールポイントの反応が悪かったら、他のアピールポイントに焦点をおいた見出しを試し、調整をし続けることが
いいキャッチコピーを生み出すためには不可欠なのです。

 

見出しを書く!

見出しやキャッチコピーの作成は、実は記事そのものよりずっと時間がかかるもの。
一行のために何時間も時間をつかうことさえあります。
弊社のコピーライターはまず、見出しを100通り考えます。

見出しには、全体の9割の時間を費やしても、費用対効果が見られます。
その位、見出しの効果というものは高いものです。

100通りの見出しの中から、見出しに使われなかったコピーを本文で小見出しとして使うことも可能ですので
見出しに使わなかった99の見出しは本文全体に活用できますので決して無駄にはなりません。

見出しのライティング方法は、過去のブログ 記事「知れば知るほど奥深い!読者の心をつかむキャッチコピーの秘密」も参考にしてみてくださいね。

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

第五章のマインドマップ
Scientific Advertisign Ch5
マインドマップをご存知 ですか?
イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。
そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

マインドマップは本来、紙と鉛筆で描くものですが、今やPCソフトウェアやタブレットのアプリケーションなども存在します。
機会があれば、マインドマップについてももっとブレイクダウンした情報をご紹介させていただきますね。
では、第六章でまたお会いしましょう。
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販売に直結させたい広告は情報量が勝負!情報量と販売量は比例する

通信販売から学ぶ、広告の鉄則

 

シリーズで連載させていただいている『Scientific Advertising』ダイジェスト。

第四章で、クラウド・ホプキンス氏は、通信販売の広告を分析し、文字情報の量の大切さを力説します。

なぜ、通信販売の広告を分析したのでしょうか?

POS システムなどが存在しなかった当時、広告枠・内容と、実際に販売数を計測することができる通信販売は、費用対効果を正確に測るための数少ない貴重な方法でした。
※POSシステム・・・商品の販売情報を記録し、集計結果を在庫管理やマーケティング材料として仕様するシステム

分析の結果、枠が限られている場合、写真やイラストなどを多様に使用し、デザイン性が重視された広告より、文字情報を詰め込んだ方が、実際に注文される数が増えることがわかりました。 一字一句すべてに有効な情報を含めることが、何よりも重要なことがわかったのです。
潜在顧客が求めているものは、何を訴えているのかわからないかっこいい広告ではなくて、その商品やサービスを購入してどんなベネフィットを享受できるのかを理解できる、具体的な文章が盛り込まれている広告ということです。

 

結果をとるかプライドをとるか。プライドの代償を考える

でも、文字情報が詰め込まれている広告といわれても、ピンときませんよね。Mead Cycle Coが20世紀初頭に制作した自転車の広告を参考にしてみてください。

bicycle

白黒の紙面に文字情報がところ狭しと掲載されていますね。

もっとも美しい広告が、もっとも結果を出す広告であるとは限らないのです。もちろん、広告を出す側にも、ダサい広告をつくりたくないといプライドがある場合もあります。だけれども、制作者側のプライドは消費者に「販売」するという実績には、結びつけることはできないのです。

作り手のプライドではなく、対象とする潜在顧客が何をもとめているのかを分析し、目的を達成するための有効な手法を選択することが重要です。必要であれば、余計なプライドを捨て、結果のでる、ダサくて読みにくい広告をつくる勇気が求められます。

当時でも、ひたすら文字情報をつめこむ広告を、退屈だと言う人もいました。込み入ってごちゃごちゃしていて読みにくいという人もいました。でも、退屈で込み入って読みにくい、情報がぎっしりつまった広告に、当時の顧客は最も反応しました。

ちなみに、30年後に掲載された類似商品の広告がこちらになります。どうでしょう?

scooter

まったく同じスタイルですね。ホプキンス氏が提案する情報をつめこむ方法が有効なことを示す証拠ではないでしょうか。

もちろん、ホプキンス氏が分析しているのは、大昔の通信販売広告ですので、現在のホームページを使用し、写真をいくらでも使用することができる通信販売とは環境が異なります。それでも、見たことのない、触れない商品を買うときに、情報量が大切なのは、今も昔も変わりませんよね。

高額商品や実際に試してみなくてはわからない商品(眼鏡や靴)が、オンライン通信販売においてどのような進化を遂げているかを説明している、興味深い記事をみつけましたので、参考にしてみてくださいね。

参考サイト:『ニュートップL.』お試し・返品もOK! 進化するネット通販の顧客サービスに学ぶ

 

 

人は忘れる生き物。だからリマインダーを使用する!

「へえ、いいかも」と思う広告をみても、たいして時間がたたないうちにすっかり忘れてしまうという経験はありませんか?

優れた広告は、読者が「忘れてしまう」ことを前提に作られています。かつては、切り取れるクーポンを添付することで、読者はクーポンを切り取ることり、そのクーポンがリマインダーの役割を果たしていました(ちなみに、クーポンがもつリマインダー以外の重要な役割は前章 で説明しているので、参照してみてください。)

今の時代の情報量は当時とは比較にならないほど。忘れられる頻度もさらに高くなっていますが、リマインダーとして使用できるのはクーポンだけではありません。ホームページにウィッシュリストがあれば、気になる商品を登録できるし、フェイスブックのページを「いいね」すれば最新情報を積極的にチェックしなくてもタイムラインに流れてきます。

ちなみに、iinettoのフェイスブックページも「いいね! 」してみてください。 皆様がiinettoを忘れかけたころに、海外発の最新情報、グローバルコミュニケーションやオンラインマーケティングに関する、役立つなるほど情報をタイムラインにお届け致します。 そして、グローバルコミュケーションでプロの助けが必要になった際に、iinettoがタイムラインに表れた時こそ、わたしまでご連絡ください!

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

第四章のマインドマップ

Scientific Adverising-Ch4

 

マインドマップをご存知 ですか?

イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第五章で!

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企業が強いUSPを持つべき理由

強いUSPは、従業員と顧客を魅了し、そして企業を成功へと導く

 

“1,000 songs in your pocket.”
「ポケットに1,000曲のミュージックライブラリを」

アップル社が2001年に最初のiPodを発売したときの製品のスローガンです。

1_apple
iPodの発売により、アップル社は経営の窮地から救われたといっても過言ではないでしょう。
実は、ポータブルミュージックプレイヤーはアップルのiPodが業界初ではありませんでした。
Sonyは1980年代に既にウォークマンを発売していましたし、MP3プレーヤーは少なくともiPod発売の3年前には別の会社から発売され市場に出回っていました。

しかし、なぜiPodは、発売後すぐに爆発的な売上を成せたのか。
デザイン性や機能はさることながら、何が消費者の心を魅了したのでしょうか。

その答えは、「ポケットに1,000曲のミュージックライブラリを」という強力なUSPをスローガンにしたことではないでしょうか。

製品のスローガン = USPとは限りません。
事実、多くのスローガンはUSPとはいえません。
なぜなら、多くのスローガンは広告会社によって作られたキャッチコピーであり、企業自信が考え出すUSPではないからです。

マクドナルドの事例が一番理解しやすいかと思います。
CMで良く耳にする「I’m love it」、これはマクドナルドのUSPではありませんよね。
なぜみなさんはマクドナルドに行きますか?
恐らく、マックに行けばあの味が食べれる、という保証があるからではないでしょうか。
つまり、マクドナルドが他社に負けないポイントは、全世界どこに行っても同じ味を食べれるところなのです。
「I’m love it」は、USPではありません。

なぜ多くの消費者はiPodを買ったのか。
小さくて持ち運びに便利。持っていてオシャレ。なのに、1,000曲ものミュージックライブラリになる!これですよね。
「ポケットに1,000曲のミュージックライブラリを」はスローガンでもあり、他社に負けないiPodのUSPでもあることはご理解いただけますよね?

USPとスローガンは似たようなものに見えるかも知れませんが、似て非なるものです。
ここで、もう一度以前のブログで定義したUSPについておさらいします。

USPとは、貴社が他社には絶対に負けない強み(製品やサービス)、競合他社とは相いれない製品やサービスを指します。

定義について補足すると、

・USPはスローガンではない
・USPは安易に変更するものではない。会社としてどのような存在であるか、あるいは、貴社の製品やサービスが何であるかを明示する。
・USPは消費者の求めているものであり、消費者の視点からみたWIIFM(what’s in it for me? )であること、独自性のあるベネフィット(メリット、利益)であること

アップル社の他に1000曲ものミュージックライブラリをポケットに入れて持ち歩ける製品は当時は存在していませんでした。
このスローガンは、USPはアップルのiPodにしかない独自のベネフィットです。

製品のUSPがいかに重要であるか、製品の売上に影響力があるものであるかはご理解いただけましたでしょうか?

 

それでは、企業のUSPとは何か、一緒に考えていきましょう。
そして企業が強いUSPを持つためには、どうすればよいか議論していきましょう。

経営層にとってのベネフィット

 

Fedexは自社で約650の飛行機を持っていることをご存知ですか?
参照URL:http://about.van.fedex.com/fedex_express

2_fedex

機体保有数でいえば、Fedexは世界で5番目に大きな航空会社です。
そんなにたくさんの飛行機を持っているのであれば乗客も乗せてしまえばもっと多くの利益がでるのではないか?
そう疑問に思われる方もいらっしゃると思います。

なぜ、乗せないのか。
なぜなら、これがFedexのUSPだからです。

Safe, reliable overnight delivery for your important packages.
「お客さまの大切なお荷物を、安全に、そして1日で確実にお届けします。」

これがFedexのUSPです。

そしてこのUSPを貫き通し、Fedexは運送業界で確固たる地位を確立し、トップに上り詰めました。
Fedexにより、今やあたりまえとなったovernight delivery market(荷物の翌日渡し)というシステムが構築されたのですからね。

Fedexは、USPにのっとり航空旅客市場には参入しません。
それがFedexが成功した秘訣です。

経営で大成するためには、USPとは何かを理解し、そして一つのことにフォーカスし、一つのことを完璧にやり遂げてください。

強いUSPがあれば、経営層は一つのゴールに向かってフォーカスできるのです。
USP以外の業務やポリシーについては拒否するという判断が出来るのです。

 

従業員にとってのベネフィット

 

従業員にとって、強く明確なUSPを掲げる企業に勤めることは大きなベネフィットです。

企業にUSPがあることで、従業員は経営層の意思決定を明確に理解することが出来ます。
従業員は、企業のUSPの理解の基に、自主性を持って業務を遂行することが出来るのです。
USPに納得していれば、組織の全体が一つのゴールに向かって業務に従事することが出来るのです。

Zapposの成功事例をご紹介いたします。

3_zappoos

ZapposのUSPは我々にも理解できる非常に簡単なものです。

The best customer service in the universe.
「世界一の顧客サービス」

Zapposでは販売員それぞれが独自の方法で、消費者をハッピーにさせる接客をします。
Googleで「zappos customer service」と検索すると、企業のUSPの通りのたくさんの従業員の事例をご覧いただけます。

一方で、世の中には様々なトラブルを抱える企業が数多く存在しますが、それは強いUSPを掲げていなことが一つの理由と僕は考えています。

センシティブな状況や、混沌とした状況の時でも、USPを理解している従業員(経営層)は、企業のUSPに従って一貫した行動と判断をすることが出来るものです。

 

ステークホルダーにとってのベネフィット

 

強いUSPを持つことももう一つ価値は貴社のステークホルダー(株主、ローカルコミュニティ、政府機関など)に企業のビジョンを明示できることです。
ステークホルダーが貴社のUSPを知っていれば、それに対して貴社が適正なパフォーマンスを行っているか、適切な活動を行っているかを評価できるのです。

もし貴社がUSPにマッチしない経営をしていたら、ステークホルダーは株価にその評価を反映してくるでしょう。
そして、経営層は経営方法が間違っているということに気づくことが出来るのです。

 

結論
企業が強いUSPを持つことは、製品のUSPと同等に重要であることがご理解いただけましたでしょうか。
「経営理念」や「ミッション」よりも、USPは経営層、従業員、そしてステークホルダーに対して企業が存続する目的を明示することが出来ます。

 

貴社には強いUSPはありますか?そして、貴社の製品にはこれぞというUSPはありますか?

貴社のUSP、是非僕にも教えてください。

 

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英文ドラフトはこちら!

Title: How a Powerful USP Can Guide Your Company, Your Employees, and Your Customers

“1,000 songs in your pocket.”

That was the Apple slogan for the first iPod back in 2001. The iPod was arguably the product that saved Apple from extinction, but the iPod certainly wasn’t the first portable music player. Sony created that with the Walkman in the 1980s. It wasn’t the first MP3 player, either. MP3 players had been introduced to the market at least three years before the iPod.

But it was this powerful slogan (and USP) that propelled Apple to the top of the market in short order. Obviously design and function had much to do with the popularity of the iPod…but “1,000 Songs in Your Pocket” is pretty hard to beat.

Now, not every slogan is a USP. As a matter of fact, most slogans are NOT unique selling propositions–they’re just something that the advertising agency (or the company president’s wife, etc.) thought was clever.

We discussed this earlier using McDonald’s as an example. “I’m Loving It” is neither unique nor a selling proposition. But what about “1,000 Songs in Your Pocket?” That is definitely BOTH a slogan and a USP.

You see, when a USP and a slogan are the same, then powerful things happen in your business. No one else besides Apple told the public that they could put 1,000 songs in their pocket. A unique benefit from owning the Apple iPod.

So, you see what a powerful USP can do for a product. What can a USP do for a company?

I would argue that a strong USP is vital for a company.

USP Benefits to Management

Did you know that FedEx has about 650 airplanes in its fleet (http://about.van.fedex.com/fedex_express)? By that measure, it’s the fifth largest airline in the world. So why doesn’t FedEx carry passengers? Because that’s not the FedEx USP.

Safe, reliable overnight delivery for your important packages.

That’s the FedEx USP. And by sticking to that USP, FedEx has built for itself the number one position in the overnight delivery market. As a matter of fact, FedEx created the overnight delivery market–again, based on this USP.

FedEx management doesn’t get into the passenger airline market because that is not their USP. Management can focus on doing one thing, one thing only, and one thing well, because they know their USP.

That’s what a strong USP can do for your company–it can keep managers focused on one goal and reject branching out into areas that aren’t in keeping with their USP.

USP Benefits to Employees
As an employee, working for a company that has a strong, clear USP is a major benefit.

Employees can frame management decisions in the context of the company’s USP. Employees can act with autonomy based on their understanding of their company’s USP. Employees can engage in their daily work, knowing that everyone in the organization is working toward the same goal–pursuing the company’s USP.

One example (although very rare, admittedly) is Zappos. The Nevada company’s USP is rather easy for an outsider to understand:  The best customer service in the universe.

(I’m not sure that’s how they would state it, but nevertheless that USP reflects how Zappos operates.)

Zappos prides itself on stories where customer service representatives go out of their way–on their own–to serve customers and make them happy. Just Google “zappos customer service” and you’ll find any number of examples of employees who understand the corporate USP.

On the other hand, I could point to any number of companies that got themselves into trouble–legally or ethically–because the company didn’t have a strong USP.

When faced with confusing or delicate circumstances, employees (and managers) who can point to a strong USP will consistently make better decisions than employees who work at companies that have no guiding unique selling proposition.

USP Benefits to Stakeholders

Another valuable factor for having a strong USP is that it helps your stakeholders (shareholders, local community, government agencies, etc.) buy into your company’s vision. When stakeholders know your USP, then they can evaluate your company’s performance and actions as reflected in that USP.

And when your company does something that doesn’t match that USP, your stakeholders will let you know quickly in terms of feedback and share prices.

Conclusion
You see how a strong USP can benefit a company just as much as a strong USP benefits an individual product.

Even more than “corporate vision” or “mission” (which are usually just retreaded, feel-good corpspeak), a USP offers a definite sense of purpose for corporate management, employees, and stakeholders.

Does you company have a strong USP (in addition to USPs for your products)? Let us know what your USP is.

消費者心理に切り込む秘策?!
最新マーケティング手法の礎となる、人間心理をついた広告の基本

リスクフリーの「お試し」で消費者の心を開く

 

人間というのは自分勝手な生き物です。つまり、消費者だって自分勝手な生き物。無理やり商品を買えと言われたって、自分の得にならなければ買いたくありません。何かを買うときには、対価を払うだけの「理由」が必要ですよね。

『Scientific Advertising』の第三章では、広告を通じて顧客の利益となるサービスを提供する大切さをホプキンス氏は語っています。もちろん、最終的に顧客の「買いたい!」を生み出すためサービスです!

 

リスク無しの低コストで、「一番欲しい情報」を提供する

顧客の「買いたい」を生み出し、行動をおこさせるための情報を提供することが大切なことは、前章 「超優秀営業マンを超える営業マンとは? 「買いたい!」を生み出す広告を作る」でも説明させていただきました。

そもそも、顧客が欲しがっている一番の情報とは何だと思いますか?値段?入手できる場所?
それもそうですが、多くの場合、商品が自分にとってどのように役立つかを判断する情報ではないでしょうか?

商品がどのように役に立つか。。。。それって使ってみて感じることが一番だと思いませんか?自分のためにどのように訳に立つかもわからない商品を買いたいと思う人はあまりいませんよね。。。

 

無料お試し、1週間無料トライアル、サンプル、割引クーポン
現在の「当たり前」の裏にある人間心理

そこで、無料お試し、サンプル、無料トライアルなどの出番です。今ではすっかりおなじみのサービスですが、その背景にある人間心理について考えたことはありますか?

未知の商品を購入することには、「損するかもしれない」といった不安がつきものです。そんな消費者に、売り手目線で「いいから買って」といっても無理な話。消費者に、リスクなく、無料(または割引価格)で、試してもらうチャンスを提供することで、買ってもいいかもと思わせる第一歩を踏み出させる心理作戦が、この無料お試し系の販売促進の始まりです。顧客に、商品を使ってみる「理由」を提供することにもつながります。

この方法に関してもホプキンス氏は、営業マンとして、自分が提供するサービスが顧客サイドにどのように写るのかを考えるように提案しています。

 

最新のマーケティング手法に応用される、価値を提供する種まき

このサンプル作戦は、「買いたい」を生むためのいわば種まき。実は、これはインバウンドマーケティングという最新のマーケティング方法の基本的な考え方でもあるのです。インバウンドマーケティングについては、弊社のブログ「見込み客を集客する超優秀な営業マンを育てあげる仕組み 」でも詳しく紹介させていただいておりますので、参考にしてみてください。

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

 

第三章のマインドマップ

Scientific_Advertising_Ch3

マインドマップをご存知 ですか?

イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第四章で!

 

We tell your story to the world!!

超優秀営業マンを超える営業マンとは?
「買いたい!」を生み出す広告を作る

営業マン魂をもった広告は、顧客の心を離さない

私たちは、広告やマーケティングに莫大な時間やお金を費やしますが、究極の目的はひとつ。商品またはサービスを販売することではないでしょうか。

そう考えてみると、広告と営業マンの基本的な役割は同じであると考えられるのではないでしょうか?

『Scientific Advertising』の第二章では、広告を営業マンに置き換えて考えるようにホプキンス氏は提案しています。

何が同じで何が違う?広告と営業マン

営業マンは基本的に1対1で仕事をし、目の前にいる顧客に対し、商品やサービスを販売します。つまり、目の前のお客様に対して、最もふさわしいと考えるアプローチで営業をし、商品を販売します。

反対に広告では、1つの広告を目にする人は1人ではありません。一度に数千人以上を対象にした営業といえます。そう考えると、広告は非常に効率的な営業マンといえるのではないでしょうか。

つまり、規模は違えど、目的は同じ。広告を作成する際も、自分の目の前にいる顧客へ営業するごとく、商品に関して手短に、クリアに、説得力を持って顧客が求めている情報を説明すればいいのです。

そして、営業マンの成果を評価するように、広告の成果を評価することも大切です。

広告は非常に効率的である反面、失敗したときの痛手も大きくなります。
二流の営業マンは発信力も小さいので、ビジネスに与える影響も少ないです。しかし、二流広告の場合は、オーディエンスが数千人以上になることを考えるとビジネス全体に打撃を与えかねません。

狙いを定めて、ぶれないメッセージ発信を!

広告の対象読者は幅広く、人数も多くなります。しかし、ターゲットがぼやけて、戦略やメッセージが絞りきれないと、広告の効果は大幅に低下していまいます。

メッセージが幅広すぎて誰にも伝わらない、という事態を防ぐためにはどうしたらいいのでしょうか?「この広告は、営業マンが商品を売るときに役にたつか?」を考えてみるといいかもしれません。

営業マンとして、自分の目の前にいる潜在顧客を思い描き、その人に対するアプローチ方法を考えます。

そのためには、商品を使用すると考えられる人物像を具体的に思い描いてみましょう。

女性なのか、男性なのか?
仕事は?
年齢層は?
独身か既婚者か?
年収は?

対象とする人物像をクリアにすることで、戦略や伝えるべきメッセージが見えてきませんか?ここで描いた人物像に、「買いたい!」という行動を起こさせるための情報を提供する必要があります。

顧客像は広告の方向性を定める上でとても重要ですので、推測や憶測だけで作り上げず、アンケートで実際の顧客層を確認するなど、きちんと調査をすることが勧められています。

詳しくは、以前のブログ記事「顧客の心を射止めるために、アバター(Avatar)を作りませんか?」で説明させていただいているので参考にしてみてください。

真の目的を忘れない
最後に勝つのは顧客第一のアプローチ!

広告の目的は、商品を販売することですよね。
そのためには、徹底的に潜在顧客を知ることが重要であることは、ここまででご理解いただけているのではないでしょうか。

しかし、現実では、広告の作り手は、クライアント(メーカーや販売店)について非常に精通しているため、読者ではなく、クライアントを印象づける広告を作ってしまうケースが多々あります。身内にウケる広告 が、顧客の行動を促す広告ではない。ということを肝に銘じましょう。

購入者を徹底的に調査し、その立場だけに立って広告を生み出す。それが広告キャンペーンを成功させる何よりの秘訣です。

顧客が欲しいと思わないものを広告にしたところで、その広告は失敗に終わるでしょう。そしてまた、売り手の自己満足で作成された、真の営業マン魂に欠けた広告も失敗するのです。

広告づくりで迷った際には、広告をその商品を売る営業マンであると考えてみると、使用するフォントや、スタイル、長さなど、おのずと答えがでるのではないでしょうか。
時代は変わり・・・・

現在では、企業にとってホームページは無くてはならない存在です。多くの潜在顧客が、購入判断をする前にホームページで、サービスや商品、さらには企業のつての情報を確認します。
そう考えると、企業のホームページも、凄腕営業マンとしての大きな素質を備えています。
・年中無休、病気にもならず、休暇も休憩も不要!

・POSサービスなどにより、成果や効率をハッキリと目に見える形で計測可能。販売する製品とサービスに特化して、世界中でのベストプラクティスを熟知

・製品やサービスに関しての知識を完備

・顧客や潜在顧客のあらゆる質問に回答可能

・1人の顧客に気が済むまで時間を費やすことが可能

・何千もの潜在顧客に1度に対応可能

・潜在顧客に対して、効率的に一貫した情報提供やフォローアップが可能

今回ご紹介させていただいた方法論に沿って、ホームページを営業マンに置き換えてみてはいかがでしょうか?ホームページのポテンシャルが最大限に引き出され、広告よりもさらに凄腕な営業マンが生まれるかもしれません!

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

第二章のマインドマップ

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