広告の神様、デイヴィット・オグリヴィが称賛する
クロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 を読み解く
- 第一章 「広告の成功法則」 - 

世界中のマーケターが敬意を表すクロード・ホプキンス氏による広告業界のバイブル

以前告知させていただいておりました、『Scientific  Advertising』(クロード・ホプキンス氏著) 全十二章を本日より連載いたします!
(詳細は「20世紀の三大広告人オグルヴィが大絶賛した、広告の開拓者クロード・C・ホプキンス(Claude C. Hopkins)」にてご確認ください)

『Scientific  Advertising』は、1923年に出版された広告業界のバイブルとも言われている書籍です。
時代の移り変わりにより、すべてがそのまま当てはまるわけではありません。
しかし、根底に流れる考え方は今でも脈々と引き継がれており、カリスマ的なマーケターのジェイ・エイブラハムダン・ケネディも絶賛し、数多くのマーケティング教本の石杖になっています。

一般人からすると、広告とは感性に頼った、いわばギャンブル的な要素が多いと誤解されることもまだあります。
しかし、マーケティングが緻密な計算および独自の理論に基づき展開されていることは、グローバルビジネスに携わっている皆さまであれば、痛いほど感じているのではないでしょうか。

今回ご紹介する第一章は「広告の成功法則」とは何か!
全体像を解説させていただきます。


広告にも成功の法則が存在する!

かつて広告はギャンブルでした。効果があるかどうかは、最後まで分からずじまい。
しかし、広告代理店は少しずつ確実に、その行き当たりばったりながらも、広告キャンペーンの効果や方法論をデータベースとして積み上げていきました。

ダイレクトレスポンス広告を使用し、主に無料のサンプルやオマケなどを提供するクーポンを使用することで、顧客の来店を促し、どの広告が一番効果的だったのか調査しました。
特に細かい数字まで調査しやすい通信販売の広告の成果は、対象として重宝されました。
あらゆる広告の見出し、settings 、大きさ、キャッチコピー、写真などが比較され、データ化され、さらには、顧客一人を生み出すためにかかったコスト、および1ドルあたりの売上げにかかったコストを計算します。
そして、導きだされたデータを実践に使用することで、その成果を確認していきました。

こうして、広告に関するデータが積み上げられ、この後、全十二章に渡り順に紹介させていただく「広告の成功法則」が導き出されたのです。


とはいえ、広告は魔法ではありません。

成功の法則に従ったからといって、すべてが確実に成功するわけではありません。

私たち人間は複雑な生き物で、予測できない分野も多くあります。
顧客の行動、好み、偏見、などを予測することは、今もなお難しい課題です。
(当時は、もはや不可能と思えたことでしょう)

しかし、商品やアイデアを、一番効率的に販売するための基本的な法則は存在します。


すべての広告がユニークであるべき –- 独自性を持つ

法則があり、それに則ったからといって、すべての広告キャンペーンが均一なものであるかというと、そうではありません。
なぜなら、独自性があることが非常に重要になるからです。
「成功の法則」は、それぞれの広告キャンペーンの基礎となるものであって、決して独自性を失わせるためのものではありませんのでそこはご注意を。

時代は変わり・・・・

この本が書かれた時代には、広告の成果を測ることは非常に時間と手間がかかる作業でした。
キャンペーンの成果を測るのに何週間、何ヶ月も待つ必要がありました。
しかし、現在では、POSシステム(※1)などのコンピューターシステムが導入され、より簡単に効率的に、キャンペーンの成果を測ることができる時代です(24~48時間も待てば成果を見ることができます)。
成果を確認しながら、微調整を行うことも可能です。

「成功の法則」を利用したマーケティングがより簡単に効率的に、実施することができ、そしてその成果を得れるようになったのです!

(※1)POSシステム
商品の販売情報を記録し、集計結果を在庫管理やマーケティング材料として仕様するシステム

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

第一章のマインドマップ

mind_map

マインドマップをご存知 ですか?
イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。
そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

マインドマップは本来、紙と鉛筆で描くものですが、今やPCソフトウェアやタブレットのアプリケーションなども存在します。
機会があれば、マインドマップについてももっとブレイクダウンした情報をご紹介させていただきますね。

では、第二章でまたお会いしましょう。

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ジョンソン&ジョンソンから学ぶクライシス・マネジメント

毒物混入事件から奇跡的に業界トップに返り咲いた、ジョンソン&ジョンソンの秘密

 

ビジネスには失敗がつきもの。
どんなに成功して見えるビジネスも実は数多い失敗を重ねた結果であることは、グローバルビジネスに携わっている皆さまであればご経験済みですよね。

失敗が起きないように様々な対策をとっても、それでも失敗は例外なく起きます。
では、会社の存続を危ぶませるような大きな失敗が起こってしまった場合、どのように対処すべきか?
危機に直面した時こそ、危機管理の担当部署や、経営層のマネージメントの力量が試されます。そして、それによって企業イメージに対するダメージの度合いは大きく変わってきます。
時には、企業のイメージをアップさせる、ビッグチャンスにさえ変えることもあるのです。

失敗をチャンスに変えるために重要な役割を果たすのが、「クライシスマネジメント(危機管理)」そして「パブリックリレーション」です。

クライシスマネジメントに更に詳しく説明されているサイトがありますのでご参考まで
ニュートン・コンサルティング株式会社
クライシスマネジメント(危機管理)
http://www.newton-consulting.co.jp/bcmnavi/glossary/crisis_m.htm

今回は、クライシスマネジメント(危機管理)の成功事例としてもっとも有名な、ジョンソン&ジョンソンの「タイレノール毒物混入死亡事件」をご紹介させていただきます。

この事件は32年前の1982年に起きた事件ですが、ジョンソン&ジョンソン社の対応は今でも語り継がれ、企業のケーススタディとしても多く紹介されています。

 

目先の損得勘定にとらわれない! 会社を守るために、消費者を一番に守る

Continue reading “ジョンソン&ジョンソンから学ぶクライシス・マネジメント”

知れば知るほど奥深い!読者の心をつかむキャッチコピーの秘密

「シンプル」を誤解しない!役立つキャッチコピーで記憶に残す

広報・広告関係者から人気のブロガーRICHARD BECKER氏が、ライティングに関する興味深い記事を投稿していましたので、紹介させていただきます。グローバルビジネスに関わる方々には良い情報かと思います!

ライティングやスピーキングでのコミュニケーションは、職場においてますます重視とされる能力ですね。

ライティングやキャッチコピーに関する書籍や情報は既に多く出回っています。
しかし残念なことに、「それは違うんだ!」と叫びたくなるようなものもよく紹介されています。

今回は、ライティングに関する5つの誤解について解説をさせて頂きます。

1.読者が感じるであろうという憶測をキャッチコピーにしても意味はない!

よいキャッチコピーと、未熟なキャッチコピーの差は、言葉の選択にあります。
「最高の(greatest)」「最もエキサイティングな(most exciting)」、「今までで最高の(best ever)」といった種類の言葉に読者が反応するであろう、と考えるのはまだまだ未熟なライターとお想ってしまいます。

これらの言葉は、その商品を使ってみて、読者が感じるかもしれないという書き手側の憶測です。このような何の根拠もないフレーズは、退屈な決まり文句でしかありません。
誰の記憶にも残らず、溢れる多くの広告に紛れて消えていきます。

購入判断の役に立つ情報が詰まっている広告が、消費者の記憶には鮮明に残るのです。

たとえば鶏肉専門店のキャッチコピーを考えてみましょう。
「おいしいチキンdelicious chicken」

なんだか普通ですね。
むしろ美味しそう、と思えません。

それでは、

「サクサクジューシーな唐揚げ(crispy fried chicken)」
「オーブン仕上げの皮のパリッとしたローストチキン(oven-roasted chicken)」
「放し飼いの鶏を使用(free range chicken)」

としたらどうでしょうか?
思わず唾を飲みこんでしまいませんか?

2.なんでもかんでも少ない語数にまとめればいいわけではない!

我々も日々Plain English/Plain Japaneseで訴えかけていますが、余計な言葉で飾り付けずに、シンプルに分かりやすく
まとめることは、非常に重要なポイントです。
しかし、購入判断をするのに必要な情報までも削ることはマイナス効果です。

とはいえ、一見シンプルに見える広告が、実際にシンプルであるとは限りません。
シロクマと缶コーラだけが写ったコカ・コーラの広告をご存じでしょうか?これが、情報が入っていないから駄目な広告なのか?というと、そういうことではありません。

コカ・コーラ社が、シロクマと缶コーラだけでCMを成立させてしまうのは、コカ・コーラが長いこと積み重ねてきた間ブランディングやマーケティングを元にして成り立っているのです。

有名であるということは、その企業や商品に関する情報をすでに読者が知っていることを前提としているため、少ない情報で効果的にコミュニケーションができます。

このように、有名企業のキャッチコピーと新興企業のキャッチコピーの性質は異なる場合が多くあることを忘れないでください。
良い広告には、シンプルで一見意味がなさそうでも、実はたくさんの情報が詰まっているのです。

3. シンプルでキャッチーなコピーを作ることが一番難しい

ライティングには、編集、構成、リライトなどの様々なスキルが必要になります。
単語数が少ないからといって、書くのも簡単で時間もかからないというのは大きな誤解。
実は、短く分かりやすい文章を書くことのほうが、時間がかかります。

たった、3~4語の見出しにも、読者の心理に働きかけるような戦略や、大きなストーリーなど、色々な背景があるのです。
数語の見出しが、膨大な時間をかけた推敲の結果であることを心に留めておきましょう。
みなさんにも是非、キャッチコピーには時間をかけて頂きたい。

さらに、一見、短くてシンプルなライティングが、じつは大きなストーリーの一部であるという手法が取られていることもよくあります。クロスメディア広告と呼ばれる手法の一部です。

ラジオ、テレビ、新聞広告など、異なるメディアを使いメッセージを小出しにし、後になってから全体像をウェブサイトやパンフレット上で発表するという手法です。ひとつひとつのメディアの広告では、シンプルなライティングが使用されていても、全体で大きなストーリーを作り上げています。

4. キャッチコピーだけで、消費者を説得させられるわけではない!

もちろん、キャッチコピーは一番重要な要素です。
しかし、広告やマーケティング素材においては、文章が完璧で、説得力があったとしても、それだけでは消費者の気を引き、納得させることはできません。

内容をより信頼度の高いものにするために、サクセスストーリーを採用したり、テスト結果のデータを掲載したり、有効な情報が掲載されている他のサイトに誘導するなどの手法を使い、説得力を高める工夫がされています。

5.ビジュアルの重要度が増す時代だからといって、ライティングの重要度が低くなるわけではありません!

インターネットでは、ライティングよりもビジュアルが重要であるという説も多くあります。
しかし、ビジュアルが、ライティングと相互に効果を上げることはありますが、ビジュアルがライティングに勝るという考えは、間違っています。

良いライティングは、異なる表現方法との関係性を考慮した上で成り立つ文章です。
コミュニケーションは、写真やレイアウト、ビデオなど、あらゆる要素が組合わさり実現するものです。

参照元:
Five Popular Content Writing Tips That Are Dead Wrong
 http://www.richardrbecker.com/2014/05/five-popular-content-writing-tips-that.html

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毎月約6000万人の訪問者数を獲得している、YouTubeに次ぐホスティングサービス「スライド・ シェア」

米国ユーザーは、ホワイトハウス、アメリカ航空宇宙局、世界経済フォーラム、ヒューレット・パッカード、IBM など超有名どころも

IR資料やマーケティング資料、一人でも多くの方に見ていただきたいですよね。
そのための様々なツールが欧米では日々開発されています。

日本ではまだあまりメジャーではありませんが、毎月約6000万人の訪問者を獲得しているスライド・シェアというホスティングサービスがあります。
YouTubeとの違いは、PowerPointやPDF、Keynote、LibreOfficeなどのプレゼンテーションファイルをアップするスライド版です。

なぜこのホスティングサービスを有名企業、団体が使うのか?

ちょっと前の記事になりますが、簡潔にまとまった記事がありましたのでポイントだけご紹介いたします!

SlideShare: 15 Reasons Why It Means Business
http://www.socialmediatoday.com/content/slideshare-15-reasons-why-it-means-business

1. ユーザーの質の高さ
他のソーシャルメディアに比べ、企業ユーザーが多いです。ビジネス用にも使用するケースが多い、ということですね。
2. ROI
スライド・シェアからROIを割り出すための情報提供をしてくれる
3. リード生成
プロ版にすると、セールス角度の高い顧客リストを作成するための仕様変更ができる
4.分析
たった月19ドル支払うだけで、トラフィックや使用キーワードを閲覧できる分析サービスがある
5. インテグレーション
数回クリックするだけで、他のソーシャルメディアのプロフィール画面などに埋め込むことができる
6. 自社サイトへの埋め込み
YouTube同様、コピペの動作だけで自社サイトやブログに埋め込むことができてしまう。なんてユーザーフレンドリー!
7. 検索
サーチエンジンの機能がある。貴社の会社名を入力すると全てのコンテンツが一覧になって閲覧できます。
8. ダウンロード
なんと、全ての資料をダウンロードできてしまいます。
9. 信頼性の高さ
他のソーシャルメディアに比べ信頼性が高い
10. 価格
なんと月19ドル。かなり安価ですよね。

などなど、こんなにたくさんのベネフィットがあります。

IRでこれをうまく活用しているカナダの企業があります。
これまで何度かご紹介させていただいているPotashです。

実際のデータはこちらです。

スライド・シェアにアップすることで、約6000万人の訪問者に閲覧される可能性を広げるのです。これがオンラインの醍醐味ですよね。

日系企業では、IR資料をスライド・シェアにアップするなんて感覚はまだまだメジャーではないですが、新しい発信ツールの一つとして検討される日系企業も今後出てくるかもしれないですね。

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意外や意外?世界別のメディア普及率事情とは?<続編>

2014年統計データでも実証!まだまだ低い日本のタブレット、スマホ普及率

電車に乗れば、みなさんタブレット(iPadやAndroid)やスマートフォンで、メールやLINE、Facebookなどで、朝の情報収集に勤しんでいますね。
しかし、意外なことに日本のタブレットとiPhone普及率は最低基準だったとは意外ではありませんか?
(過去のBlog「実は、先進国でも最低基準だった日本のタブレット、スマホ普及率」 にて詳細をご紹介させていただいております。)
先週金曜日の日経新聞の記事にさらに情報がアップデートされており、2014年の最新情報も掲載されていました。

日本のスマホ保有率は53.5% 「ガラケー」も いまだ一定の支持

総務省が発表した2014年の情報通信白書(後半でご紹介いたします)によると、日本のスマホの保有率は2014年3月時点で53.5%であったとのこと!
韓国やシンガポールなどは約9割を上まる保有率を記録し、調査したほかの5カ国で最も低い割合となったのです。日本では従来型のガラケーが進化したため、現在も一定の支持を得ている状況なんですね。
日本、米国、英国、フランス、韓国、シンガポールの6カ国の各千人にアンケート調査をした結果、スマホの保有率は下記の通りです。

シンガポール 93.1%
韓国 88.7%
英国 80.0%
フランス 71.6%
米国 69.6%
日本 53.5%

ガラケーでは逆転し、 28.7%の日本であり、フランス(9.4%)とシンガポール(8.3%)は10%を下回る数値だったそうです。
引用元:日本経済新聞
http://www.nikkei.com/article/DGXNASFS1502B_V10C14A7EE8000/

こちらの元データにのっている総務省の2014年情報通信白書のデータを一部抜粋いたしました。

引用元:
総務省 「平成26年版 情報通信白書」より
http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h26/summary/summary01.pdf

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これだけネット依存が懸念される中、日本の依存度はトップクラスではないんですね。

2

世界全体でインターネット、スマートフォン等の普及が着実に上がっていることが見てわかります。後進国エリアでもほぼ50%以上の浸透率です。

3

 

4

こちらはあくまでも日本 から見た海外展開先になりますが我が国のICT企業はインド、中国、ASEAN地域等を有望視していることがわかります。

そしてこれが本日の本題のデータの一つでもあります。
青枠で囲っている箇所が日本のスマートフォン普及率ですが、主要先進国の中で最低基準ですね。

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弊社では海外展開をされている企業様の海外向けウェブサイト、ランディングページの企画・制作をお手伝いさせていただいております。

具体的にどこの国に進出されたいのか、お決まりであれば現地に多く普及されている媒体をマーケティングツールとしてご検討ください。

先進国といわれる国のタブレット、スマホの普及率は日本より格段に高いです。
効果的なオンラインマーケティング、モバイルマーケティングを、ユーザーフレンドリーなリスポンシブデザインのウェブサイトを制作しましょう。

企画・制作をご検討の際はinfo@iinetto.comまでお気軽にご相談ください。

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貴社が他社に絶対負けないものってなんですか?
ワンフレーズでスマートに答えるためのヒントとケーススタディ

USPが決まっていないならばすぐに取り掛かりましょう!

前回のBlog「あなたの会社が他社に絶対負けないサービスってなんですか?」では、USP(Unique Selling Proposition)の概念についてご説明いたしました。

もう一度USPの意味を分解して解析してみましょう。
Unique = 独自性
Selling = 売る、営業、販売、 訴求 (もっと広い意味で)
Proposition = 提案、宣言

現在に日本ではUSP(ユーエスピー)が一般的な読み方ですが、敢えて弊社で日本語にするならば…

「独自訴求宣言 (USP)」

USPとは、貴社が他社には絶対に負けない強み(製品やサービス)、競合他社とは相いれない製品やサービスを指します。

定義について補足すると、

・USPはスローガンではない(これについてはまた後程ご説明いたします)
・USPは安易に変更するものではない。会社としてどのような存在であるか、あるいは、貴社の製品やサービスが何であるかを明示する。
・USPは消費者の求めているものであり、消費者の視点からみたWIIFM(what’s in it for me? )であること、独自性のあるベネフィット(メリット、利益)であること

USPがなにか、を考える際に最も重要なポイントは、USPとスローガンの違いが何かということです。

マクドナルドの事例が非常にわかりやすいのでご紹介いたします。

マクドナルドのアニュアルレポートによると、彼らは広告費に年間10億ドル(約1150億円)を費やしています。
この数字は過去20年変わらない数値です。

マクドナルドのCMソングを覚えてますか?
最後の「I’m Lovin’ It」が印象的ですね。
これは10年前から変わらないスローガンです。

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では、10年以上前のマクドナルドのスローガンを思い出せますか?
不思議なことに、マクドナルドは10億ドルもの広告費を費やしながら、これ以前のスローガンを思い出せる方は少ない。

そして、もう一つ質問させてください。
「I’m Loving It」はUSPでしょうか?
あなたはマクドナルドが好きだから食べに行くのでしょうか?
マクドナルドに行って消費者が享受できるベネフィットは「I’m Lovin’ It」?

そうではありませんよね。
マクドナルドに行くのは、短時間で、安定した商品を食べることが出来るから。
世界中どこのマクドナルドに行っても、オーダーしてすぐに、変わらない味を提供してくれるからですよね。

マクドナルドの本当のUSPは「世界中どこにいっても、変わらない安定した味の商品を短時間で提供する」が正しいでしょう。

 

スターバックスももう一つのいい事例です。

スターバックスは日本のコーヒー文化を変えたといっても過言ではないのではないでしょうか。
午後2時から5時半の間に東京のスターバックスで空席を探すのはかなり難しいですね。
どのスターバックスに行ってもいつもほぼ満席です。

では、スターバックスのUSPはなんだと思いますか?

美味しいコーヒーが飲めること?
いや、恐らく違いますね。
いまやセブンイレブンやファミリーマートだって、安価で美味しいコーヒーが飲めてしまいますから。

メニューが豊富なところでしょうか?
これも僕からすると、強いUSPではないと感じています。

オリジナリティのある、飲み物があるから?
これも違うでしょう。
なぜなら、スターバックスの人気メニューはすぐに他のコーヒーショップでも真似されてしまいますので競争性が継続出来ません。

僕が考えるスターバックスのUSPは、「家でもない、オフィスでもないおしゃれな空間でリラックスした時間を過ごせること」
これはアメリカでも日本でも言えることだと思います。
みなさまはどう思われますか?

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僕は週に何度かオフィスを出て、スターバックスに自分の時間を確保しに行きます。
特にキャッチコピーを考える時なんかはスターバックスですね。
あの空間が僕のクリエイティブな脳を活気づけてくれるのです。

では、本題です。

貴社のUSPはなんでしょう。
貴社が世界に出ても、誰にも負けないサービス、製品ってなんでしょう。

考えるためのポイントを纏めました。

・貴社が持っている誰にも負けない独自の製品やサービス(もしくは製品の特長)。
 別の言葉で言いかえると、その製品やサービスはどの会社も提供していないもの。
・貴社の独自の手法(製品の製造方法、サービスの提供方法)
・消費者にアピールできる貴社独自のカルチャー(他社にはない驚きのカスタマーサービスなど)

過去の事例でいえば

フェデックスは、一晩で配達することができる、たったひとつの企業でした。

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ドミノ(米国に限り)は熱くてフレッシュなピザを30分以内にデリバリーすることを保証し、もし30分超過してしまった場合は返金するという独自のサービスを提供する唯一の会社です。

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現在の事例でいえば

アマゾンは、世界で最も大きい本屋であることがUSPです。アマゾンという社名からも納得ですよね。

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では弊社のUSPは?

日系企業が、世界という舞台で勝つためのコミュニケーションを提供することです。

あ!そういえば、前回のBlogで僕のUSPもシェアすると言いましたね。
僕のUSPは?

なんの見返りがなくとも常に価値ある情報を提供すること

僕は常に、ビジネスミーティングでご一緒した方、出会った方全ての方に、別れ際にハッピーでいて欲しい。そう願っています。
もう二度と会うことがなくとも、ビジネスを一緒にするチャンスがなくとも関係ありません。
僕は全ての方に、全てのものに「価値」を生み出し提供することができます。

僕って変わってますかね?そうですね。かなり変わって(=独自性)ると思います。

USPについて最後にもう一つ。
貴社の製品やサービスで独自性を定義できない場合はどうするか。
その場合は、至急社内で議論してUSPを創り出しましょう。

セオリーやケーススタディは多く存在します。
それを元に新しいカテゴリーを生み出し、貴社の市場において独自のものにしてしまってください。
そうしてそれを貴社のものにしてください。
最も重要なことは、パワフルなUSPを生み出すことは貴社の消費者にとっても最も重要だということです。

そして、USPが決まったら必ず追求し、継続し続けてください。

次回は貴社にとってパワフルなUSPを持つことによって生み出される価値とは何か?についてお伝えいたします!

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What is Your USP?

Last time we spoke, I talked to you about the general concept of a Unique Selling Proposition.

To review:
Unique = 独自
Selling = 売る、営業、販売、 訴求 (もっと広い意味で、)
Proposition = 提案、宣言

So, given these different possible words, this is our Japanese for USP:

独自訴求宣言 (USP)

A USP is a concise statement that tells people how your company (and/or its products and services) is completely different from any other company (or product or service) out there.

•    A USP is not a slogan (we’ll talk more about this later)
•    A USP doesn’t change easily or often. It’s who you are as  a company or what your product /service is.
•    A USP is stated from the customer’s perspective. The WIIFM (what’s in it for me?) or the unique BENEFIT from the customer’s point of view.

The most important question to answer about a USP is:  What’s the difference between a USP and a slogan?

One of the best examples is McDonald’s.

According to McDonald’s annual report, they spend around a billion dollars every year on advertising. That figure hasn’t changed much over the past 20 or so years.

Can you think of what McDonald’s current slogan is? Of course: “I’m Loving It”. They have used that slogan for the past 10 years or so. Do you remember what the McDonald’s slogan was before that? No? Me neither. And yet, McDonald’s spent nearly a billion dollars on that slogan, too. All that money for a slogan that no one remembers anymore.

Now, let me ask you:  Is “I’m Loving It” a Unique Selling Proposition? Do you eat at McDonald’s because you love it? In your mind, is the benefit of going to McDonald’s as a customer “I’m Loving It?”

No, probably not. You eat at McDonald’s because you know McDonald’s offers food quickly and consistently. No matter what McDonald’s restaurant you go to—anywhere in the world—you get food fast, and it tastes the same.

That is the true McDonald’s USP: food fast at consistent quality.

Starbucks is another example. It’s a company that amazes me in that they have changed the culture of Japan. I challenge you to find a seat at any Starbucks in Tokyo between the hours of 2:00pm and 5:30pm. It’s almost impossible. Every Starbucks is filled to capacity.

What do you think the Starbucks USP is? (There’s no wrong answer, here, by the way.)

Is it delicious coffee? Probably not. I actually think the coffee at 7-11 and FamilyMart actually tastes better—for less money!

Is it extensive selection? Maybe, but that’s not a very strong USP in my opinion. Unique drinks? Not really, since any popular Starbucks drink is quickly copied by the competition.

No, I think the Starbucks USP—which holds the same in the United States as it does in Japan—is that Starbucks gives you a place to relax and spend time in a fashionable space that isn’t your office or home. I don’t claim to know if this is the intentional Starbucks USP, but that’s what it is to me. What do you think?

I find myself going to Starbucks several times a week when I need to get out of the office to stimulate my creative juices during writing projects.

So, how can you be unique? How can you tell the outside world that you are different from anything or anyone else?

Here are a few ideas.

•    You can have a unique product/service (or product feature) that no one else has. In other words, the product or service itself can be something that no other company offers.
•    You can be unique in your methods (how you manufacture your product, how you deliver your service)
•    You can be unique in the types of customers you serve or the region you serve
•    You can have a unique corporate culture that appeals to the consumer (think of companies that have incredible customer service)

FedEx was unique (for a time) as the only company that did overnight delivery.

Dominos (in the United States) was unique (for a time) as the only company to guarantee pizza delivery hot and fresh, in 30 minutes or less (or your money back)

Amazon was (still is) unique as the “world’s largest bookstore (that’s how they chose their name).

What is the iinetto USP? To provide Japanese companies with global communications that help them win in the global market.

日系企業が、世界という舞台で勝つためのコミュニケーションを提供する。

Oh. I mentioned earlier that I’d share my personal USP. So, what is my personal USP? To add value without asking anything in return.

I always want to leave a meeting or an interaction with the other person happy that they met me. Even if we never  meet again. Even if we never end up doing business together. It doesn’t matter. I want to add value.

Does that make me unique? Pretty unique, I think.

A last note on the USP. What if you can’t define something unique about your company, your product, or your service? In that case, you need to figure something out in a hurry. There are all kinds of theories and case studies out there about how to create new categories and own them in the market. You owe it to yourself, your company, and—most importantly—to your customers to create a powerful USP.

Then go out and live it.

Next time: What is the value to you or your company in having a powerful USP?

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社会背景で異なる!?CSR(企業の社会的責任)の国別定義

貴社のCSRは企業価値創出型!?リスクマネジメント型!?フィロソフィー型!?

いよいよIRシリーズも大詰めとなりました。
先日、Facebookにご質問いただいたCSRレポートの重要性、意義についてご回答させていただきます。

まずは、CSRの概念について改めて整理しましょう。

CSR(Corporate social responsibility)の定義は今や、世界で様々な解釈と価値が生み出されています。

なぜ定義が多様化しているのか。

まず、CSRの定義を改めて確認しましょう。

CSR=企業の社会的責任
企業が事業活動において利益を優先するだけでなく、顧客、株主、従業員、取引先、地域社会などの様々なステークホルダー(コミュニティー)との関係を重視しながら果たす社会的責任。
引用元:http://kotobank.jp/word/CSR

キーワードとなっている「社会」や「コミュニティー」の背景は国や時代によって異なります。
例えば、アメリカであれば、多国籍な人種とコミュニティーを共にすることが当たり前であり、そうなると、日本とは全く背景の異なる社会的責任が求められます。
ヨーロッパであれば、EUが主導的にさまざまな基準を整備していることもあり、そもそも環境や労働に関する市民の意識が高い。
であれば、アメリカ基準とはまた違ったCSRが生まれてくるわけですね。

様々な企業形態や社会背景によって定義が異なるCSRですが、具体的には、どういった活動であるのか。

一つに、企業が団体や当局、アクティブストックホルダー(企業に何等かの意図をもって圧力をかける株主)を抑制するためにCSR活動を行うケース。

企業の経営層が製品やサービス以外で、世の中に対してどういった企業責任を果たせるのかを訴求して活動する、正にCSRの理想のケース。

僕は、個人的にこの二つの中間を支持します。

企業は、団体や当局などのコミュニティーと、上手に関わっていくことで事業を成功させることができます。
自然に余計なリスクを回避することにもつながります。

一方で、企業は、消費者にいい製品を届けようとするならば、ベンダーや取引先、仕入れ元なども重要です。食料品の会社であれば、倫理観があり、いい原料を使用している農家と取引したいですし、メーカーであれば品質管理を徹底している、健全経営が出来ているベンダーと取引をするべきでしょう。

両方を網羅できればそれは、企業にとって意味ある活動となります。

WikipediaでCSRを様々な角度から総括した、理解しやすいグラフィックを見つけたのでご紹介いたします。

csr1

3つの「価値」と「目的と社会への影響」、「企業にとってのベネフィット」に分けられています。

一番上は企業価値を生み出すCSR。
二番目はリスクマネージメントのCSR。
三番目は企業のフィロソフィーとしてのCSR。

本来のCSRとは企業価値を生み出すことで、はじめてその意味を生み出すと考えられています。
図を見てお分かりいただけるよう、企業価値を生み出すCSRは戦略的でインパクトも大きく、
資金調達の手段となる株価への影響も大きいのです。
企業は、事業本来の最終目的をサポートする、または直接的に結びつく手段で、
CSR活動を行うことが、最も意味があることと言えます。そのためには、戦略的な理由を明確にすべきであることが重要です。

例えば、弊社のようなマーケティング会社が、世の中の役にたつから、毎週ゴミ拾いをしました。
伐採されてはげ山になってしまった森林に苗木を植えるイベントを行いました。
これでは弊社の社会的責任を、弊社に関わるコミュニティーに果たせていません。
これは、CSRではなくただの慈善事業です。
戦略はそこになにもなく弊社が享受できるベネフィットは一時的な企業イメージの向上くらいでしょうか。

このようなケースが従来の日本では多くありましたが、現在はだいぶ改善されてきましたね。

それでは、海外でのCSRレポートの傾向とトレンド、ベスト・プラクティスを少しご紹介させていただきます。

ヨーロッパの企業ではCSR活動に非常に重きをおいている社会背景があるため、レポートの内容は細かく、分厚い傾向があります。
形態としては、実際のアニュアルレポートに統合されているものもありますし、個別発行しているケースもあります。

逆に、米企業ではほとんどがCSRレポートとアニュアルレポートは個別で発行されています。
主に米企業では、CSR活動について言及するセクションはアニュアルレポートの中でも少ないページ割です。

The Works Design Communicationsが2013年に発行したCSRレポートのベスト・プラクティスを纏めたものをご紹介します。

これは、企業がどういったCSRレポートを制作すべきか指針となる素晴らしいレポートだと思います。

CSR_The_Works_Design_Communication

もう一つ、実際のよいCSRレポートの例としてAgnico Eagle社の2010年のCSRレポートをご覧ください。

Agnico Eagle社はカナダで鉱業を経営する企業です。
かれらは持続可能性(サステナビリティ)と自然資源の保護に注力したCSR活動を行っています。
また、Agnico Eagle で働く従業員やそのコミュニティーを取り巻く人々の生活によい影響を与えているということにも重きをおき、それを発信し続けています。

内容にも少し触れてみましょう。

good_company
2010年、我々は2808百万円を従業員への賃金とベネフィットにより還元いたしました!

good_business

2010年、我々の業務を遂行するためのリソースとサプライの53%を現地のローカルサプライア―に還元しました。
我々の海外オペレーティングコストは総額6775百万ドルです。

good_employer

海外事業の現地スタッフおよびマネージャー層も含め、78.8%はローカル採用です。

それぞれのセクションで具体的なコストをいくら払ったのかを明示しています。
また次ぺージ以降には目的、経済へ影響を与えた具体的数値、そして最終目的である自社でどの程度、フィナンシャルパフォーマンスを出せたのか明記しています。

非常に戦略的で説得力のある、まさに理想のCSRレポートですね。

まずは、CSRの定義から理解し、貴社がどういった戦略で活動をされるのか、そこが重要なポイントです。
本Blogをご覧いただき、本来のCSRの意義をご理解いただき、いいCSRレポートを発信いただきたい、そう強く思います。
また、海外向けのCSRレポートの企画・制作でお悩みの方がいらっしゃればお気軽に、info@iinetto.com までお問い合わせください。

We tell your story to the world!!

英語ドラフトは下記よりご覧いただけます。

this is more about CSR than CSR reporting, but pretty good, I think.

Corporate social responsibility (CSR) is the subject of different interpretations and perceived value around the world.

The cynical interpretation is that companies use CSR to keep regulatory agencies and activist stockholders from interfering with their business. The optimistic interpretation is that corporate leadership has a deep awareness of the responsibility companies have to give to the world in ways beyond products and services.

I personally come down in the middle. If a company can do well in their business and do well for their communities and users at the same time, then why not? It makes sense that a company sources their products from healthy vendors who don’t use child labor. From farmers who use ethical and sustainable means of production. It makes sense that companies don’t sell their products to customers who are going to misuse the product to harm the world or gain profits from the unfortune of others.

A Wikipedia article on corporate social responsibility includes a very useful graphic that summarizes the different approaches.
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/67/CSR_framework_-_value1.jpg/800px-CSR_framework_-_value1.jpg

My thoughts on CSR is that it makes the most sense as value creation. I think companies should accomplish corporate social responsibility in a way that directly supports and aligns with business goals (and direct shareholder value).

The other two approaches are CSR for risk management (ensure compliance to avoid business interference by governments, etc.) and CSR as philanthropy (doing good for the sake of doing good).

I’m not going to say that these other two approaches are any less or more important than CSR for value, but I think companies are best served when they know and have a strategic reason for WHY they are pursuing CSR activities.

As different as the interpretations of CSR are, there are just as many different approaches to reporting. Companies in Europe tend to be very detailed in CSR reporting, whether the actual report is included in the annual report or published separately. In contrast, a relatively low percentage of U.S. companies publish separate CSR reports. Mainly, American companies have a small section in their annual reports referencing CSR activities.

The Works Design Communications published a CSR best practices report a few years ago that is particularly helpful in showing what leading companies are doing in their CSR reporting:
http://www.worksdesign.com/csr_pdf/pdf/The%20Works_CSR_reporting_summary.pdf

A fantastic example of a CSR report is the Agnico Eagle CSR report from 2010. Agnico Eagle is a Canadian company involved in mining, so they have a particular interest in CSR as it relates to sustainability and protecting natural resources. They also do a good job of showing the positive impact their business has on the lives the people who work at Agnico Eagle and the lives of people in the surrounding community.
http://beagnicoeagle.com/sites/default/files/pdf/AEM_2010%20CSR_v05_linked.pdf

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Faceboookがもし突然なくなったら、あなたのいいね!はどこからもらう!?

ソーシャルネットワークに依存し続けると、貴社の財産は一つも増えません。

 

今アメリカではFacebookへの批判が非常に高まっていますね。

Facebookが1月に行った「投稿がユーザーに心理的影響を調べる実験を許可なく行ったこと」について、ついに米電子プライバシ情報センター(EPIC)が米連邦取引委員会(FTC)に苦情を申し出たとあります。
いよいよ本格的な制裁措置に動き出していますね。

引用元:Privacy group files FTC complaint over Facebook’s ’emotional contagion’ study
http://www.techhive.com/article/2450900/privacy-group-files-ftc-complaint-over-facebooks-emotional-contagion-study.html#tk.rss_all?utm_medium=referral&utm_source=pulsenews

もし、Facebookがある日突然閉鎖されてしまったら!?
いままであなたが潜在顧客にもらっていた「いいね!」はどこから手に入れればいいのでしょうか。
今まで「いいね!」を押してくれていた潜在顧客にどうやってコンタクトをとりますか?
たった一日を境に、あなたの発信する情報が、誰にも届かなくなってしまったらどうしますか?

そうならないためには、自社でデータベースを構築することが重要です。
データベースを構築するためには、自社のブログやウェブサイトまで誘導し、氏名とメールアドレスを入手できるようなシステムを構築しておくことです。
そうすることで、このリスクは回避されます。

以前、弊社Blog 「なぜ自社Blogである必要があるのか?」でも同じようなロジックをご説明いたしました。
他社のBlogに情報を投稿していても、そのBlogサイトが閉鎖されていたら、貴社の重要な情報が確実にバックアップされているわけではありません。

では、どうやってデータベースを入手するのか?

ここでインバウンド・マーケティングの仕組みが登場です!
(弊社Blog「見込み客を集客する超優秀な営業マンを育てあげる仕組み」にて詳細ご紹介させていただいております。 )

下記一部引用いたします。

Step1
見込み客を貴社のウェブサイトに集客するためのツールで漏斗(ロート)の縁までお客様を呼び寄せます。
(こちらの図は私の手書き画像になりますので、少々の雑さはご容赦を!)

WS000522

ツール例
–    広告
–    Landing Page(ランディングページ)
–    Squeeze Page(スクイーズページ)
–    Facebook
–    Twitter
–    名刺リスト
–    キーワード

Step2
魅力的なチーズを準備して、漏斗(ロート)の縁にいる見込み客を漏斗の中に呼び込みます。
チーズとは、見込客が無料で入手できる、魅力的な情報や商品のことです!
このチーズが非常に大事なポイントです。

WS000526

例としては、先日スクイーズページでご紹介させていただいたDean Jackson氏の無料e-bookはまさにチーズの代表例です。
見込客はこの情報欲しさに氏名とアドレスを登録してしまいます。
化粧品のサイトは一番身近で理解しやすいかもしれません。
まず、広告やFacebookなどで「無料お試しセット」のというリンクがあったら、女性ならばちょっとクリックしてみようかな、という気持ちになりますよね。
クリックすると、氏名・住所・性別・電話番号・メールアドレスを入力するページに飛ぶ仕組みになっています。
ただ入力するだけであれば面倒な作業ですが、見込客は無料お試しセットが欲しいという目的があるので、抵抗なくデータベースを提供してしまいます。
そうすることで、化粧品会社は大量のデータベースを入手することに成功しています。

Step1のFacebookはただの入口の一つです。
Step2まで誘導し、確実に顧客情報をゲットしましょう。

潜在顧客を誘導するためのランディングページ制作は弊社の得意なサービスの一つです。
自社サイトやBlogに、潜在顧客が呼び込めていない方、データベースの収集に成功されていない方、いつでもお気軽にご相談ください!

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あなたの会社が他社に絶対負けないサービスってなんですか?

これさえ理解すれば、全社員がたったワンフレーズで最強の営業活動が出来るように!

 

「あなたの会社は何ができますか?」

この短い質問に答えることに苦労した経験はありませんか?
この質問に答えられたとしても、その後にどう答えるべきだったかを考えたことはありませんか?

そして一番残念なのは、その質問にぽかんとして何も答えられなかった…そんな経験はありませんか?

今回のシリーズでは、そんな問題を全て解決してしまいます。

USP(Unique Selling Proposition)とは?

USPとは50年前からある概念です。
この用語は恐らくマーケティングの伝説的人物Rosser Reeves氏によって作られたとされています。
ここ数年で、この概念が改めて注目されるようになりました。
主に、ジェイ・アブラハムやダン・ケネディのようなスーパーマーケターらが普及に努めていますね。

Reeves氏が言及するUSPとは、製品やサービスにおける広告に対する狭義のものでした。
今日、注目を浴びているUSPは製品やサービス、企業、個人のUSPを原則としているものです。

私も自身のUSPを数年かけて考えました。このシリーズの中のどこかでみなさんにもシェアさせていただきますね。

本日はUSPの「概念」についてご説明いたします。
次回は「なにを」USPにするか、そして、「なぜ」USPが重要なのか、最後に、どうやって独自のUSPを考えるかご紹介させていただきます。

Unique Selling Proposition

この用語の面白いところは、実はまだ正式な日本語訳が付けられていないところです。
概念について記載されているサイトは多くあるのですが、これは主に定義が説明されているもので、USPをカタカナ(ユー・エス・ピー)で表記しています。

まずは、USPの定義について
USPとは、企業が消費者や顧客に対して売る、製品やサービスは、他社とは違う特徴、独自性をもって提供しなければならないという概念です。これは企業本体にも、もちろん個人についても使うことができます。

ウィキペディアでは下記のように説明しています。

Reeves氏は本来広告はこうあるべきであるというポイントを3つの原則にまとめています。

・広告とは、ただの言葉ではなく、製品を誇張表現するものではなく、見せるだけのものではなく、消費者に訴求するものでなければならない。
・その広告は、他社と競合するところがなく、世の中で提供できるたった一つの製品やサービスであるであるべきである。
そして、
・訴求するものは新規顧客や潜在顧客にインパクトを与えるのに十分な魅力あるものででなければならない。

引用元:http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition

USPがいったいなんなのか、少しご理解いただけましたか?
それでは、一つ一つの単語を分解して解析してみましょう。

Unique = 独自性
Selling = 売る、営業、販売、 訴求 (もっと広い意味で、)
Proposition = 提案、宣言

我々がつけた日本語訳はこちらです。

「独自訴求宣言 (USP)」

いかがでしょうか。
もっといい定訳があれば思いついたら是非教えてください。
カタカナのまま「ユニーク・セリング・プロポジション」のほうがいいでしょうか。

それでは、次回はUSPを「なにに」するべきか、一緒に考えていきましょう。

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英語版のドラフトも添付させていただきます。

“What does your company do?”

Have you ever had a hard time answering that question in a short sentence? Have you ever answered that question, and then later thought about something you should have said?

Worse yet, have you ever told someone what your company does, and then been answered by a blank stare?

Let me help you fix that problem once and for all.

What is Your Unique Selling Proposition?

The Unique Selling Proposition, or USP, is a concept that’s been around for at least 50 years. The term was coined (probably) by marketing legend Rosser Reeves. Only in the past few years, though, has the concept began to catch more attention, mainly through the efforts of super marketers like Jay Abraham and Dan Kennedy. If you ask me, though, too many people still have never heard of the USP or accepted how it can help them.

When Mr. Reeves came up with the USP, he applied it narrowly to advertising for products and services. Today, I see people applying the principles of the USP to products and services, companies, and even personally. I have my own personal USP that I’ve developed over the years, and I’ll share it with you at some point in this series on the USP.

Today, I just want to address the concept of the USP. Next time, we’ll talk about What the USP is, then Why it’s important, and lastly, How to create your own USP (for a product, a company, or a personal USP).

Unique Selling Proposition
The strange thing about this term is that I have yet to find an equivalent Japanese phrase. You can find the concept discussed in Japanese around the web (like HERE), but the discussion generally defines the concept, and then uses katakana to approximate the pronunciation.

So…maybe iinetto can be the first to make an attempt at creating an actual Japanese word that means Unique Selling Proposition.

First, a definition of USP:
The USP is a concise statement that tells the consumer/customer what is different and unique about the product or service you sell, or about who you are as a business (or person).

From Wikipedia:

“In Reality in Advertising[3] Reeves laments that the USP is widely misunderstood and defines it in three parts, summarized here:

  • Each advertisement must make a proposition to the consumer—not just words, product puffery, or show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: “Buy this product, for this specific benefit.”
  • The proposition must be one the competition cannot or does not offer. It must be unique—either in the brand or in a claim the rest of that particular advertising area does not make.
  • The proposition must be strong enough to move the masses, i.e., attract new customers as well as potential customers.”

Starting to see the picture a bit better? Now, let’s break it down word-by-word:

Unique = 独自
Selling = 売る、営業、販売、 訴求 (もっと広い意味で、)
Proposition = 提案、宣言

So, given these different possible words, this is our Japanese for USP:

独自訴求宣言 (USP)

What do you think? Do you have a better suggestion? Do you think we should just leave it as katakana (ユニーク・セリング・プロポジション)?

Next time: What exactly is a USP and what are some killer examples out in the business world?

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またまた見つけてしまった日本のガラパゴス現象

クラウドソーシングも和製英語化していた!?

 

クラウドソーシングの正しいスペルって改めて確認されたことありますか?
一部の方は「Cloud Sourcing」と間違って覚えられている方もいるのかもしれないのでは…と感じることが多くあります。

クラウドソーシングを間違った意味で使用されている日本語のウェブサイトを最近よく見かけるようになりました。

そこで、改めてクラウドソーシング(Crowdsourcing)の正しい定義について

一つのプロジェクトを不特定多数のリソースと共同で運営する仕組み
引用元:http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing

大手の事例でいいますと、P&G社やボーイング社がこのクラウドソーシングを取り入れています。
例えばP&Gであれば、商品開発のための提案をオンラインサービスを利用して、不特定多数の人間に募集をなげかけます。
そして不特定多数の提案者がオンラインサービスを利用してP&Gに提案を送る。
P&Gはその中の提案を採用する。
こんな流れです。

Crowd Service

 

では、実際日本ではどう解釈され始めているのか?
一部のウェブサイトでは、「クラウドソーシング(Crowdsourcing)=オンラインサービス会社を介して、依頼者とリソースをマッチングするサイト」というニュアンスで使われている企業やサービスを見かけます。

実際、日本語のWikipediaでは狭義の定義を上記ともとれるようなニュアンスで記載しています。
しかし、これらは日本でのクラウドソーシングの狭義であって、欧米ではこのような定義ではありません。

恐らく、クラウドサービス(Cloud service)のイメージを一部踏襲してしまっているのではないでしょうか。

改めて、Cloud serviceの定義をここで念のため。
ソフトウェアやデータ、あるいはそれらを提供するための技術基盤(サーバなど)を、インターネットなどのネットワークを通じて必要に応じて利用者に提供するサービス。
引用元:http://e-words.jp/w/E382AFE383A9E382A6E38389E382B5E383BCE38393E382B9.html

クラウドサービスとクラウドソーシングの定義を比較してみると、まったく違うニュアンスであることがご理解いただけたと思います。

和製英語を使用する際は一番最初が肝心です。
その英語のルーツや本当の意味がどういった意味なのか、まずはじめに英語の辞書やWikipedia、事例などを確認されてはいかがでしょうか。

グローバルスタンダードで用語を理解する。
これが、グローバルコミュニケーションの第一歩です。

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