20世紀の三大広告人オグルヴィが大絶賛した、広告の開拓者クロード・C・ホプキンス(Claude C. Hopkins)

“Nobody, at any level, should be allowed to have anything to do with advertising until he has read this book seven times.” -David Ogilvy
この本を7回読まずして、広告に手を出すべきではない-デイヴィッド・オグルヴィ

 

オグルヴィも絶賛した、絶対読んでいただきたい入門書クロード・C・ホプキンスによる「Scientific Advertising」ダイジェスト版の連載を開始いたします!

先日広告の父と称された20世紀の三大広告人でもあるデイヴィッド・オグルヴィ氏についてご紹介させていただきました。
(詳しくは「「広告の父」と称された伝説のコピーライター、デイヴィッド・オグルヴィから学ぶライティングの10つのコツ」をご覧ください)

そんなデイヴィッド・オグルヴィ氏が最大の賛辞を送った人物が、クロード・C・ホプキンスです。
ホプキンス氏は20世紀初期に活躍した広告のパイオニアと言われており、
彼は本当の意味でのダイレクトマーケティングの基盤を築き上げた人物です。

「Scientific Advertising」 は彼が Lord & Thomas 社の社長を退任したのちの1923年に出版されたものであり、まさに彼の集大成といっても過言ではないでしょう。

Scientific_advertising

http://www.amazon.com/Scientific-Advertising-Claude-C-Hopkins/dp/1468031643#reader_1468031643

コピーライターやマーケターにとっては、正に避けては通れない教本です。
皆さまご存知の超有名マーケターのジェイ・エイブラハムやダン・ケネディ、リッチ・シェフレン、ダイレクト・リスポンス・コピーライターのマイケル・フォーティンもこの教本を絶賛しています。

これから毎週水曜日は、「Scientific Advertising」を日本語ダイジェスト版にしてお届け致します。
貴社のマーケティングを更に効果的なものにするために、ホプキンス氏からマーケティングの基本を学びましょう!

 

We tell your story to the world!!

アニュアルレポート ベスト・プラクティス 
CEO メッセージ -Part 2-

Annual Report Best Practice Interview with the CEO

まずは、簡単なコツから。この二つで劇的に改善されるCEOメッセージ!

 

先週のBlog「カリスマ投資家ウォーレン・バフェットから学ぶ、トップメッセージのベスト・プラクティス」に引き続きCEO メッセージのベスト・プラクティスについてご紹介いたします。

本日はどんな企業様でも採用できるCEOメッセージを改善できるポイントを²点!

 

その1
CEOメッセージの写真

日本のアニュアルレポートで見る残念なCEOの写真例に、スーツとネクタイをかっちりしめ、動きのない無表情な写真があります。

ステークホルダーは何を知りたいと思いアニュアルレポートを手に取るでしょうか?
ステークホルダーは何を知りたいと思いCEOメッセージのセクションを開くでしょうか?

答えは、どんな人物がその企業をマネージメントをしているか。どんな人物がメッセージを発信しているのか。
それに尽きます。

これまでのBlogでもご説明させていただいてきましたが、「視覚」で読み手の興味をキャッチする、
「視覚」で読み手に訴えかける手法は最も入りやすく、読み手の思考に強く印象を残すことができる手法です。

ではどういった写真がベスト・プラクティスなのか?

こちらはadidas GROUP のアニュアルレポート CEOメッセージのセクションです。
CEOはネクタイをはずし、ラフな感じで机に腰かけ微笑んでいます。この人物がどういった人物なのか、
adidas 企業イメージがどういったものなのか、一目見たかんじわかりますよね。
とても好印象を持ちませんでしたか?

 

P56

例えば、これが投資銀行などのCEOであれば、攻めの姿勢を見せた威厳のあるイメージの写真にすることも
ステークホルダーにメッセージをより強く訴えかける一つの手法です。

是非、CEOメッセージの効果を高めるられるお写真を採用してください。
なんの印象も受けない、自信も威厳も企業イメージも発せられていないかっちりネクタイの直立不動にはお気を付けください。
ステークホルダーが、この人物に投資してみたい!かけてみたい!そんな思いにさせてください。

その2
CEOメッセージをインタビュー形式にする

残念なCEOメッセージの一例に、前置きが長く伝えたいメッセージが何なのかわからないケースがあります。
一つの解決方法として「逆ピラミッドの法則」を使用し、結論から明確に、数値を使って明示することが挙げます。
(逆ピラミッドの法則は「訴求力のある英文ライティング ―逆ピラミッドの法則―」にて詳細をご覧ください)

そしてもう一つの解決方法として、インタビュー形式でメッセージを発信する方法があります。

こちらも同様に、adidas GROUP のアニュアルレポート CEOメッセージのセクションです。

P57

 

P58

ずばり、ステークホルダーが知りたい質問をCEOにぶつけます。
そしてその質問に率直に回答する。

これほど、単純明快なものはありませんね。

これにはもう一つの相乗効果があります。
この質問を考える段階で企画者も経営層も「ステークホルダーは何を知りたいのか?」そこにフォーカスします。

これは、アニュアルレポートの政策にあたり非常に重要なポイントです。

とっても簡単なCEOメッセージのベスト・プラクティス、是非、貴社でも採用して見てください!

adidas GROUP のアニュアルレポート はこちらでご覧いただけます。
http://www.adidas-group.com/media/filer_public/2013/07/31/gb_2012_en.pdf

 

We tell your story to the world!!

カリスマ投資家ウォーレン・バフェットから学ぶ、
トップメッセージのベスト・プラクティス

TOP CEO Message

ウォーレン・バフェットのトップメッセージの何がすごいか?5つのポイント

 

先日、「海外向けアニュアルレポートに関するお悩み、教えてください!」で皆様にヒアリングをさせていただきました。
FaceBookメッセージ、弊社info@iinetto.com宛にいくつかコメントをいただきました。
ありがとうございます!

いただいたご質問を何度かに分けて、ご回答させていただきます。

 

Q:トップメッセージについて

経営理念と目標、社会貢献への取組み、ステークホルダーへのメッセージを効果的に伝えるベストプラクティスが知りたいです。

 

A:

本日はある記事から抜粋し、欧米でどういったトップメッセージがベスト・プラクティスなのか、概念からご説明させていただきます!

引用元:
http://www.directorship.com/power-of-the-pen-best-annual-letters-of-the-fortune-200/

 

記事全体を総括し、欧米でベスト・プラクティスといわれるトップメッセージの特徴は?

 

1)正直な業績評価をしていること

2)良いニュースも悪いニュースもざっくばらんに発信していること

3)抱えている問題点に対してどう取り組んでいるのか明確に説明していること

4)業界の変化に対する戦略プロセスを述べていること

5)経営層の質や、株主に価値をもたらすコミットメントをすること

 

当たり前のことのようで現実的になかなかすべてカバーするのは難しいかもしれません。

特に、日本の社長メッセージは形式も読みにくい印象を受けることが多いです。
前置きが長く、メッセージが何なのかわかりにくい。逆ピラミッドの構造になっていないからだと思います。
(逆ピラミッドの法則は「訴求力のある英文ライティング ―逆ピラミッドの法則―」にて詳細をご覧ください)

ここで逆ピラミッドの法則として面白い一例がありましたのでご紹介します。
ウォーレン・バフェットがCEOを務める、BERKSHIRE HATHAWAY INC.の投資向けレターはとても斬新!!

なんとトップページに創設からの業績を赤裸々に明示しています。(数字で明確に報告している、ということですね)

Berkshire’s Corporate Performance vs. the S&P 500

レポートのリンクはこちら:http://www.berkshirehathaway.com/letters/2013ltr.pdf

 

日本で良く見るトップメッセージで残念な例としてもう一つ、内容が小難しくてステークホルダー全員に伝わらないレポートです。

ステークホルダー:

  • 機関投資家
  • 個人投資家
  • 行政機関
  • 政府
  • 従業員
  • 取引先
  • 金融機関

ステークホルダーの中には個人投資家や従業員も含まれるのです。
専門知識のない、一般の方にも正しい情報がわかりやすく伝えられることがとても重要ですね。

ウォーレン・バフェットは投資家向けのレターを書くとき、ご自分のお姉さまに手紙を書くようにしているそうです。
プロの投資家でないお姉さまにきちんと理解してもらえる内容であればきっとそれはステークホルダー全体に理解してもらえる内容ということでしょう。

それでは、次回はより具体的にトップメッセージのベスト・プラクティスについてご紹介させていただきます。

 

 

We tell your story to the world!!

実は、先進国でも最低基準だった
日本のタブレット、スマホ普及率

日本発信のオンラインマーケティング情報をキャッチしていては常に時代遅れ!

 

弊社ではオンラインマーケティングのサポートの一環として、ウェブサイトやラインディングページの企画・制作をさせていただいております。
(ランディングページについては「ランディングページがなぜ必要か」下記にて詳細をご紹介させていただいております)

サイトの企画段階でお客様よりよくいただくご質問に、海外のディバイスの主流はPCなのかな?タブレットなのかな?スマートフォンなのかな?とご相談を頂くことが多々あります。

実は、アジア圏でも日本のタブレットやスマートフォン普及率は低く、先進国の中でも日本のITに関する最新技術の導入は最低水準と調査結果でも報告されています。
日本人のITへの知識、導入がいかに遅れているか我々は意外と認識できていませんよね。

参考URL:
http://www.nikkei.com/article/DGXNASFS11037_R10C13A7PP8000/
http://www.tabroid.jp/news/2013/07/japanlowest0712.html

もし、これからサイトを更新する、あるいは新しいサイトを制作されるのであれば、迷うことなく
レスポンシブにすることをお薦めいたします。
弊社にご依頼いただいた企業様のウェブ、ランディングページ制作は、今年度からすべてレスポンシブ機能を特別価格にてオプションサービスでご提供させていただいております。
(弊社のレスポンブサイトは現在リニューアル中のため来月リリース予定です。乞う、ご期待ください!)

レスポンシブデザインとは?

Webデザインの手法の一つで、様々な種類の機器や画面サイズに単一のファイルで対応すること。

WebサイトやWebページをパソコンやスマートフォン、タブレット端末など複数の機器や画面サイズに対応させる際、内容が同じでデザインや動作をそれぞれに最適化した複数のHTMLファイルやCSSファイルを用意し、HTTPリダイレクトなどでアクセスを振り分ける手法がよく用いられる。
レスポンシブデザインではこのような対応はせず、表示された機器の種類やサイズに応じて表示内容が最適な状態に変化するよう設定された単一のファイルを制作し、すべての機器に同じように送信する。複数のファイルを用意する場合に比べ、デザインや機能の自由度は下がるが、すべての機器に同じ内容を表示でき、更新作業の簡略化や更新漏れの防止が期待できる。
引用元:http://e-words.jp/w/E383ACE382B9E3839DE383B3E3.html

 

少し前の記事になりますが、Forbesが取り上げた2014年のデジタルマーケティングトレンドをご紹介します。

引用元:
http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/09/17/the-top-7-online-marketing-trends-that-will-dominate-2014/

1.コンテンツマーケティングは更に拡大していく
2.ソーシャルメディアの多様化
(Facebook, LinkedIn, Twitterだけでなく、Pinterest, Google+, Tumblr, Instagramなど)
3.視覚イメージが重要視されたコンテンツが求められる
4.ややこしいメッセージよりも、シンプルなコンテンツが求められる
5.タブレットやスマートフォン対応のコンテンツの重要性
6.リマーケティング広告*の技術向上
7.SEOだけでなくソーシャルシグナルの拡大

commercial_digital_marketing_trends

*リマーケティング広告
一度サイトに訪問した人を、一定期間(広告主が設定できます。)追いかけて表示させることができる。広告主からすれば、一度自社のサイトに訪問してくれた人なので、商品購入の可能性が高いので、積極的にその人に広告を表示させることで、購入につなげるものです。
リマーケティングで追いかける対象者は、サイト訪問者全体を対象にすることはもちろん、
購入した人を省いたり、ある特定のページに訪れた人には、特定のバナー広告(画像広告)を表示させるなど、かなり細かい設定が可能。
引用元:http://oakspeed.jp/remarketing/

各トレンドの詳細については今後のブログでご紹介させていただきますね。

 

実際に米大手メーカーP&G社がモバイルマーケティングに力を入れている、という記事も

モバイルマーケティングは今後必須となり、かつコストも削減できる。タブレットやスマートフォンによるマーケティング市場は今後さらに拡大していく、と言及しています。

一部引用:
“P&G is a global CPG company,” said Julie Ask, vice president and principal analyst at Forrester. “Their target audience is about seven billion people of which six billion have mobile phones, close to two billion will have smartphones and probably a much smaller number will have either PC’s or a TV subscription. Mobile phones are absolutely the most important digital touch point for P&G.

実際の記事全体:http://www.mobilemarketer.com/cms/news/advertising/17673.html

まず、貴社のサイトのウェブ解析をお薦めします。
代表的なものにGoogle Analyticsなどがありますが、ウェブサイトの訪問者について解析が出来るのです。

例:
・一日の訪問者数
・サイト滞在時間(国別)
・利用OS(Windows,Mac,android等)
・利用ブラウザ(IE,Firefox,Chrome等)

詳細はこちら→http://www.google.com/intl/ja/analytics/features/mobile.html

まずは自社サイトにどのくらいの訪問者がいて、どんな端末を使用してアクセスしているのか?
英語版や中国語版のサイトなどであれば、海外からの閲覧はされているのか?英語圏のどういった国の方が訪問されているのか?
社内で分析結果をもとに議論してみてください。

見てほしいターゲットのためにどういったサイトを制作するべきなのか、初期段階で企画は明確性を増すのではないでしょうか。

レスポンシブサイトの制作にご興味がある方はinfo@iinetto.comまでご相談ください。
今後も、欧米発のオンラインマーケティング情報最新版をiinettoよりどんどん発信していきます!

 

We tell your story to the world!!

海外向けアニュアルレポートに関するお悩み、教えてください!

いいコンテンツ制作には、読み手の知りたい!を知ることから。

「アニュアルレポートを企画する前に知っておきたい基本知識と大切な意識」よりBlogポストさせていただき、一通りのセクションのベスト・プラクティスをご紹介させていただきました。

各セクションとリンクは下記の通りです。

1. 表紙・裏表紙

2. At-a-Glance(アットアグランス)・事業概要

3. 目次

4. 財務ハイライト・重要な数値情報

5. 社長メッセージ

6. 財務情報の年間比較(通常は5年から10年の数値を比較)

7. 任意ページ (コンテンツとしてご提案いたしますが、ここからは必須項目ではありません)

– セールス&マーケティング(営業戦略)
– ビジネスモデル – 経営戦略・成長要因
– パフォーマンスを図る主要な指標
– 目標と進捗
– 将来の展望(財務、製品、イニシアティブ)
– 主要な製品、製品開発 – MD&A(経営サイドからの経営分析)
– ガバナンス
– CSR(社会的責任)・サスティナビリティ(社会的持続性)
– セグメント情報・関連会社情報など – 経営理念・企業価値
– カスタマー、ベンダー、パートナー会社からの声
※上記からいくつかのコンテンツをピックアップして一つのストーリー、セクションに組立てます。

8. 株式情報(株価、配当金など)

9. 財務諸表および注記

10. 監査役の声、意見

11. 補足情報

今回は、ご紹介させていただいたセクション、もしくはそのセクションでもっともっと知りたい!を募集いたします。
ご質問、今考えていらっしゃる悩み、疑問点、なんでもお答え致します。
info@inetto.comまでご連絡ください。

iinettoが一貫してお伝えして参りましたポイントを最後に改めてお伝え致します。

・アニュアルレポートは、一部上場企業だけでなく、ステークホルダーを持つ会社であれば是非、制作をご検討ください。年に一度、企業のミッションや成果、目標を伝えることのできるコミュニケーションツールだからです。

(ステークホルダー=投資家、未来の投資家、当局やベンダー、お客様、ビジネスパートナー、従業員、そして未来の従業員や社会)

・自社をステークホルダーの立場から見てください。自分をステークホルダーの立場に置き換えて、会社のどんなことを知りたいか?どんなことを発信してほしいか社内で議論を重ねてください。

・伝えたいテーマはアニュアルレポート全体を通して、一貫して伝えてください。
読み手がロジカルに解釈できるようになり、また何度も繰り返しテーマを発信することで深い印象を植え付けることができます。

日本の素晴らしさをもっともっとたくさんのステークホルダーに、そしてグローバルに発信して行きましょう!

 

We tell your story to the world!!

コストカットとCSRのDouble Win! UPS社の驚きの実例から学ぼう

Priceonomicsの最近の記事でUPS社(United Parcel Service)が2012年のみで1千万ガロンのガソリン(車でいえば、5,300台に相当)を削減した方法について掲載がありました。

その驚きの方法とは….?
運送車のルートを右回りにしただけです。

約10年前、UPS社のエンジニアは運送コストの調査を行いました。
そしてその結果、運送経路を右回りのみに変更することで解決策を見出したのです。
左回りの運送経路の方が高いことを発見したのです。
UPS社はガソリンの消費量を削減しただけでなく、CSRにも直接結びつく大いなる貢献をしたのです。

多くの企業はCSRを植林やゴミ拾いなどの社会貢献であるとご理解されている傾向があります。

確かにそれは間違っていませんが、いかに自社事業を効果的に発展させ、そしてそれがCSRに結び付いていくか、その両方を達成してこそ、本当のCSRと言えるのです。

事業にどの程度コストがかかっているか把握されていますか?

経費や時間をもっと削減できるかもしれません。そしてそれが同時に貴社の社会へのPRになる可能性も含んでいるのです。

オリジナルサイトは下記にてご覧いただけます。(英語版のみとなりますがご了承ください)
http://priceonomics.com/why-ups-trucks-dont-turn-left/

PS. この記事は、企業Blogの素晴らしいケーススタディでもあります。
Priceonomicsはインターネットでの有益な情報発信のサポートをするコンサルティング企業です。

有益な情報と発信のノウハウについて、是非このBlogサイトから学んでみてください!
We tell your story to the world!!

====
英語版のドラフトも添付させていただきます。

Do you know what drives efficiency in your company? We can all learn from a Surprising Practice at UPS

 

A recent article on the Priceonomics website describes how UPS saved 10 million gallons of gas in 2012 alone (the equivalent of removing 5,300 cars from the roads), just by designing routes that use only right-hand turns.

 

About 10 years ago, UPS engineers researched company cost drivers. The solution they came up with was to design all routes to make right-hand turns (this would be left-hand turns in Japan). The researchers found that turning left against traffic results in wasted time, gasoline, and higher rates of traffic accidents.

 

Not only does UPS save gas, they can make a fantastic corporate social responsibility claim that is in direct relation to their business.

 

Most companies get involved in CSR for the public relations benefit, usually taking the form of tree planting, garbage pick-up, and so forth. While there’s certainly nothing wrong with that, how would it be to combine CSR with effective business practices? A double win for sure.

 

Do you know what drives costs in your business? It could be that a creative approach saves you money, time, and gives you a PR boost all at the same time.

 

You can read the original article (English) HERE. http://priceonomics.com/why-ups-trucks-dont-turn-left/

 

PS. This article is a wonderful case study of corporate blogging. Priceonomics is a consulting company that helps pull useful data from the Internet. See how their blog (featured on their top page) provides both informative information and a demonstration of expertise in their field.

 

We tell your story to the world!!

アニュアルレポート ベスト・プラクティス 【任意ページ】

読み手は投資家だけじゃない!
従業員もビジネスパートナーもベンダーもステークホルダー

 

今日のトピックをお話する前に、なぜアニュアルレポートが企業にとって重要であるか思い出してみましょう。

上場企業にはアニュアルレポートを発行する法律的義務が勿論あります。
しかし、それ以上に企業がアニュアルレポートを発行すべき、いくつかの利点があります。

企業は投資家、未来の投資家、当局やベンダー、お客様、ビジネスパートナー、従業員、そして未来の従業員や社会に、アニュアルレポートを通してコミュニケーションを取り合うことができるのです。

経営層はどういったメッセージをこれら全てのステークホルダーに発信していくべきなのか。

上記に挙げたステークホルダーが貴社のアニュアルレポート対して興味をもつポイントはそれぞれでしょう。
プレインイングリッシュのベスト・プラクティスとして、ひとつの特定ターゲットのためにライティングをすることが挙げられています。

さまざまなタイプの読み手が必要とする答えを提供できるアニュアルレポートを制作するためにはどうすればいいのでしょうか。

ひとつの方法に、充実した任意セクション制作することを推奨いたします。

さまざまな読み手を満足させることのできる、有益で魅力的な情報に飛んだセクションを制作します。
任意セクションは雑誌や新聞の記事のように多くのコンテンツと情報が盛り込まれているイメージです。

前回のBlog「アニュアルレポート を企画する前に知っておきたい基本知識と大切な意識」でアニュアルレポート全体のコンテンツのご紹介をさせていただきました。
下記に任意ページのコンテンツリストを抜粋して再度ご紹介いたします。

7. 任意ページ
–  セールス&マーケティング(営業戦略)
– ビジネスモデル – 経営戦略・成長要因
– パフォーマンスを図る主要な指標
– 目標と進捗
– 将来の展望(財務、製品、イニシアティブ)
– 主要な製品、製品開発 – MD&A(経営サイドからの経営分析)
– ガバナンス
– CSR(社会的責任)・サスティナビリティ(社会的持続性)
– セグメント情報・関連会社情報など – 経営理念・企業価値
– カスタマー、ベンダー、パートナー会社からの声

アニュアルレポートには、法的に定められているコンテンツを盛り込みさえすれば、任意ページには貴社が発信したい情報を掲載してOKです。

ただし、数値やデータについては注意してくださいね。監査法人が監査した数値やデータでなければならないものも含まれている可能性があります。

上記のリストを見てお分かりいただけるよう、アニュアルレポートの任意ページに含まれるトピックスの範囲にはほぼ制限はありません。

一番重要なことは、自社をステークホルダーの立場から見ること。自分をステークホルダーの立場に置き換えて議論することです。

あなたがもし未来の投資家であったら、その企業について何を知りたいと思うでしょう。
企業のトップにどんな質問を投げかけたいと思うか考えてみてください。

あなたがその企業の従業員だとしたら、何を知りたいと思うでしょう?
従業員の立場にたって考えた時に、何を一番知りたいと思うでしょう?

お客様の立場であったらどうでしょう。

ビジネスパートナーであったら、もしくは当局であったら?

読み手の立場から自社をみる習慣と技術を習得してしまえば、すべてのステークホルダーが求めている答えを盛り込んだアニュアルレポートを制作できるのです。

例えば、CSR活動のページを制作するのであれば、そこには政府側からの観点と地域社会、両方が求める答えが記載されているだけでなく、従業員がそれを読んで貴社の従業員であることを誇れるようなコンテンツにしましょう。
ちょっと補足しますが、CSR活動とは社会貢献と理解されがちですが、あらゆるステークホルダーからの要求に適切な意思決定をすることを指しています。ステークホルダーにはもちろん従業員も含まれていますよね。

貴社がどんな企業なのか、業界でどういった立ち位置にいるのか、そしてどんな目標に向かっているのか。
効果的な任意ページは、それらすべての質問に答えることができるのです。

ご経験されている方も多いかと思いますが、効果的な任意ページを制作するにはたくさんのアイディアと多くの時間を要します。
企画とは常に多くの時間を要するものです。
ですが、企画さえしっかり立ててしまえば、実際のライティングは意外に簡単なものになります。

アニュアルレポートのベストプラクティスを実践するために、絶対に忘れていけないこと。それは、表紙や前半のページでたてたテーマの一貫性です。
任意ページでも一貫してそのテーマを使用してください。
テーマを一貫させることで、読み手は貴社のアニュアルレポートを論理的に理解し、また貴社が伝えようとしていることをストーリーで理解することができます。
一貫したテーマはコンテンツに印象を持たせます。

それでは、素晴らしい任意ページの実例をご紹介いたします。
Potash Corp社の2013年アニュアルレポートです。

Potash Corp社はよりよい食物を作るための土壌養分を作っている企業であり、世界経済や地球の環境維持において重要な役割を果たしている企業です。
言うまでもないのですが、ここのIRチームは素晴らしいです。
potash_2013_cover

任意セクションは8ページのMD&Aページから始まります。
企業によってはMD&Aの内容を社長メッセージに盛り込む場合もあります。10Kラップの場合は、SEC指定のフォーマットにMD&Aが記載項目となっています。

 

potash_2013_mda

ここでは、

–    製品概要
–    市場での位置づけ(競合他社との比較)
–    ビジネス環境についてのディスカッション
–    Potashの強み
–    ビジネス戦略
–    リスクおよびリスク管理体制

などの多くのトピックスと情報を盛り込んでいます。

ただ情報が盛りだくさんなだけでなく、フォーマットやデザインを読みやすく工夫しているので、拾い読みをしたい読者、じっくり読み込みたい読者、いずれの読者にも対応できているところが素晴らしいです。

フォーマットとデザインについて一部はすでにPlain Englishでもご紹介していますが、アニュアルレポートで実際にどのような効果的なデザインができるのかは今後のBlogでご紹介させていただきますね。
Potashのアニュアルレポートを参考にするだけでもとても勉強になると思いますよ。

次の任意ページでは、
–    会社の業績
–    業績ハイライト、注釈
–    将来の見通し   について触れています。

potash_2013_performance

そして、最後はさらに素晴らしいページです。

potash_2013_goals_and_targets

 

ここでは、企業の目標とターゲットについてディスカッションしているのですが、Potashは実に正直に目標数値に対する進捗状況を明示しています。
日本企業に留まらず、欧米圏でも目標数値に対する達成状況を具体的数字で明示できている企業はありません。
先日、僕の友人の日系監査法人に勤めている人間も同じようなことを言っていましたよ。これはグローバルに企業に求められている課題でしょう。

ですから、僕はこれをより多くの企業に実施していただきたいです。
そうすることで、ステークホルダーとのコミュニケーションはより意味があり、価値のあるものになると確信しています。

お時間があれば是非、Potashの2013年アニュアルレポートを読んでください。
Potashのように、効果的で有益な情報を発信し、全てのステークホルダーの疑問に答える技術を習得してください。

貴社のアニュアルレポートで何か疑問に思われていることはありませんか?
いつでもinfo@iinetto.comにお問い合わせください。
喜んで質問にお答えいたします!

We tell your story to the world!!

====
英語版のドラフトも添付させていただきます。

Before I talk about today’s topic, let’s go back and take a look at the reasons why companies issue annual reports in the first place.

Of course, public companies issue annual reports because it is required by law. But, beyond that, there are many good reasons why companies should issue thoughtful and informative annual reports.

Companies issue annual reports to communicate with investors, potential investors, governments and government agencies, vendors, customers, business partners, employees, potential employees, society, and others. But, what is the message corporate management should tell to all of these stakeholders?

Now, I just listed 10 different stakeholders who might be interested in reading an annual report, but they are interested for different reasons. The best practices of plain English tell us that we should write for one specific target reader at a time. The question then is how to create one annual report that answers the needs of all of these different types of readers?

One of the ways we do this is through a well-written narrative section. We include information in a way that is informative and engaging, as well as meets the needs for all of these reader groups. A narrative section is the part of your report that most looks like magazine or newspaper articles.

When we gave an overall view of the different sections of annual reports [ADD LINK HERE TO BLOG POST], we listed many different types of content that could fall under the category of narrative section. Here’s the list again:

. Narrative Section

.. Sales and Marketing

.. Business Model

.. Business Strategies, Growth Drivers

.. Key Performance Indicators

.. Targets/Progress

.. Future Outlook (financials, products, initiatives, etc.)

.. Key products, Future Development

.. Management’s Discussion and Analysis (also including risk, segment info, market trends, competition, etc.)

.. Governance and Corporate Leadership

.. Corporate Social Responsibility, Sustainability

.. Other Company Info (regions, segments, subsidiaries, etc.)

.. Corporate Mission Statement (company philosophy, values)

.. Customer/Vendor/Business Partner Testimonials

As long as the company meets its minimum reporting requirements in an annual report, this narrative section can contain almost any kind of information the company wants to publish. Of course, you have to be careful when including numbers and data in these sections, because some of those numbers and data may have to be audited by your accounting firm.

As you can see, you have an almost limitless range of topics to include in the narrative section of your annual report. The best thing to do, however, is to look at your company with a fresh set of eyes. Put yourself in the position of these stakeholders we just discussed.

As an investor or potential investor, what do I want to know about this company? What questions would I ask the company president if I was sitting down at a table with him or her?

Now, pretend you were an employee within your company. What kind of questions do you have? As an employee, what is the single most thing that you would want to know about your company?

How about your customers? How about your business partners? How about governments and government agencies?

If you can master putting yourself in the position of the potential readers, then you should be able to come up with content that answers the questions of every reader.

For example, you could write an article on your company’s CSR activities that answers questions from both government’s and society’s points of view, not to mention your employees, who want to be able to have pride in the company they work for.

As a company, who are you, where are you, and where you going? These are questions you can answer through effective narrative sections in your report.

As you can see, writing an effective narrative section for your annual report takes a lot of thought and a lot of preparation. Fortunately, the planning usually takes the most time. The better planned the content is, the easier it is to actually write.

Also, don’t forget that your annual report (if it’s based on best practices) has a theme established on the front cover and early sections. Be sure to use your theme throughout your narrative section as well. A consistent theme helps your readers navigate logically through your annual report. A consistent theme helps your reader understand the story that you’re trying to tell them. A consistent theme makes sure the content is memorable.

Let’s take a look at an example of a great narrative section: Potash Corp Annual Report 2013

http://potashcorp.s3.amazonaws.com/2013_PotashCorp_Annual_Integrated_Report.pdf

Potash Corp is a company that makes soil nutrients for better food production. They play a very important role in the global economy and in keeping the world healthy. Not to mention the fact that they haven’t excellent investor relations and public relations team.

The narrative section of the Potash Corp 2013 annual report begins on page 8 with their management’s discussion and analysis. Some companies will include this information in their message from the president, or in the case of a 10k wrap, the management’s discussion and analysis is included in the filing with the SEC.

In their and MD&A section, Potash covers a lot of topics and a lot of information. They give an overview of their products,

they provide comparison to their competitors, they offer a discussion about the business environment, they talk about their strengths, they talk about their business strategy, they talk about the risks, and they talk about how they plan to deal with these risks.

That sounds like a lot of information, and it is, but Potash doesn’t excellent job of formatting and design tailored to both types of readers: readers who like to skim and readers who like to read in detail. We’ll talk about formatting and design as part of plain English and effective communications in an upcoming blog post, but a great place to start your study would be with Potash Corp.

The next narrative section of the Potash 2013 annual report goes over business performance, providing highlights, an explanatory review, and a future outlook.

The final narrative section of the Potash 2013 annual report is very interesting. In this section, the company discusses their goals and targets, but he can tell that Potash is very serious about achieving their goals. How can you tell? Because the company gives specific numerical goals to the extent possible, and they track their actual progress towards those goals. This is something that I wish more companies have the courage and commitment to do, because it would make corporate communications and investor relations much more meaningful and much more valuable.

When you get a chance, read through the Potash Corp 2013 annual report and ask yourself if this company is doing a good job of answering the questions in the minds of their diverse stakeholders in a way that is effective and informative to all. Moreover, did they reflect and reinforce the theme (“Food Matters”) throughout the report (my answer: Yes).

Do you have questions about your company’s annual report? Feel free to send us an e-mail at info@iinetto.com. We would be happy to take a look at your report and answer your questions.

We tell your story to the world!!

欧米圏の効果的な見出し100選 – Part3 –

思わず読者の興味を引き寄せるトリックワード

ここ数回別のテーマでBlogを紹介しておりましたが、効果的な見出し(headline)100選を引き続きお届け致します。

実はアメリカではこの100選のリストは全米No.1マーケティングコンサルタントと言われているジェイ・エイブラハムがまとめたものではないかと言われているんですよ。 そういえば、 ジェイ・エイブラハムの来日セミナーが4月に日本で行われますね。

これまでにお伝えしてきました通り、見出しを書く際は、貴社の商品やサービスのメインの見出しをみて、顧客は製品についてもっと知りたいと思わせるフレーズが盛り込めているか?常に意識してくださいね。

 

DISCOVER THE FORTUNE THAT LIES HIDDEN IN YOUR SALARY
あなたの給料に潜んでいるお金持ちになるための秘密

「発見」や「秘密」という言葉は、顧客を引き寄せるキーワードです。
ひとびとは常に新しい発見を求め、知りたいという欲求があります。
まだ友人や周囲の人間が知らない「秘められた情報」に人々は興味を持つのです。

 

DOCTORS PROVE 2 OUT OF 3 WOMEN CAN HAVE MORE BEAUTIFUL SKIN IN 14 DAYS
医者は証明しています。三人に二人の女性は、美しい肌を14日以内に手に入れることができことを。

もし医者がこういっているのであれば、それは真実だと考えますよね?
有識者や権力のある人間の発言をアピールする手法は、読み手に興味を持たせることのできる見出しテクニックとしてよく使用されています。

 

HOW I MADE A FORTUNE WITH A “FOOL IDEA”
馬鹿げたアイディアで、億万長者になれた。

人々はありえない方法で成功を導いたサクセスストーリーが大好きです。
一つの理由として、「この人が成功したのであれば、自分もできるのでは?」という考えがあること。
もう一つの理由は、人間は出来る限り楽な方法でお金持ちになりたいという潜在意識があります。
ばかげたアイディアで、もしお金持ちになられるのであればその方法について知りたい!と思ってしまいますよね。

 

HOW OFTEN DO YOU HEAR YOURSELF SAYING: “NO, I HAVEN’T READ IT: I’VE BEEN MEANING TO!”
いや、ずっとそれを読もうと思って…まだ、、、、なんていつもいってませんか?

これは長編書籍を読む時間がない人のための本屋の広告です。
広告の見出しで、時間とお金を節約を約束しているのです。

 

THOUSANDS HAVE THIS PRICELESS GIFT — BUT NEVER DISCOVER IT!
実は多くの人に、この才能が隠れています。

あなたにも隠れた才能や、内に秘めた能力があるかもしれない、といわれたら思わずそれって何?と聞きたくなりませんか。知りたい欲求がくすぐられてしまいますよね。どうしてハリー・ポッターの書籍や映画のチケットが売れたのか。
普通の人間でもスペシャルになれるという希望を持てたからではないでしょうか。
それを約束する見出しはとても効果的です!

 

WHOSE FAULT WHEN CHILDREN DISOBEY?
子供の犯行は誰のせいですか?

子供に対して、申し訳ないな、という罪の意識を心の中で持っているご両親は実は多いのではないでしょうか。
特に、お子さんがなにか間違った行為を行ってしまったとき。
でもそれって誰が悪かったのか。知りたいですよね。そんな興味を引き寄せる見出しです。

 

HOW A “FOOL STUNT” MADE ME A STAR SALESMAN
馬鹿げたアイディアで、ただの営業マンはスーパースター営業マンになっちゃった!

こんなクレイジーで馬鹿げた見出しどうでしょう?
そんな簡単に成功ってできちゃうの?僕だったらその方法を知りたい!と思わず広告に見入ってしまいますね。

 

HAVE YOU A “WORRY” STOCK?
もしものための株式投資、ちゃんとしていますか?

誰もがお金を堅実に貯蓄しておきたいものです。
この見出しはその全てを物語っています。株式投資をしておけば、何があっても安心な財務状況でいられるというのです。この見出しを見たらその方法、知りたくなってしまいますよね。

もっともっといい見出し、見たことありますか?
もしご存知でしたら是非、info@iinettoまで!
We tell your story to the world!!

====
英語版のドラフトも添付させていただきます。

We covered a few different topics, but now we’re back to our 100 most effective headlines of all time. As a matter of fact, most people attribute this list to Jay Abraham, who will be speaking in Japan in April
http://www.abraham.com/

As always, think about your product or service. Is there a way you can use these master headline hints to get your customers to read more about your products?

 

DISCOVER THE FORTUNE THAT LIES HIDDEN IN YOUR SALARY

The words “discover” or “secret” hit a big trigger with consumers. People like to discover new things, be the first to know something. They want to have “inside information” that their friends don’t know yet.

 

DOCTORS PROVE 2 OUT OF 3 WOMEN CAN HAVE MORE BEAUTIFUL SKIN IN 14 DAYS

If a doctor says so, then it must be true, right? This kind of appeal to authority can work very well in headlines to get people to read more.

 

HOW I MADE A FORTUNE WITH A “FOOL IDEA”

People love to hear stories about how others have found success through unusual ideas. For one thing, there’s the “if they can do it, then I can do it” attitude. The other factor is that people tend to want things to be easy. If it’s a fool idea, but you can still get rich doing it, then it must be easy and effective, right?

 

HOW OFTEN DO YOU HEAR YOURSELF SAYING: “NO, I HAVEN’T READ IT: I’VE BEEN MEANING TO!”

This is an advertisement for a book club for people who don’t have time to read long books–and that’s pretty much everyone. Advertising headlines that promise to save you time, money, or frustration are winners.

 

THOUSANDS HAVE THIS PRICELESS GIFT — BUT NEVER DISCOVER IT!
The idea that you might have some kind of hidden gift or abilit inside you is very attractive. Think about why Harry Potter sold so many books and movie tickets. Normal people want to be special. This headline promises that. Very effective!

 

WHOSE FAULT WHEN CHILDREN DISOBEY?

I think many parents have a guilt complex when it comes to their kids. Especially when their kids misbehave. But…maybe it’s someone else’s fault? Maybe the parent can find a way to either (1) get their child to obey, or (2) blame someone else for it!

 

HOW A “FOOL STUNT” MADE ME A STAR SALESMAN

This is like the crazy/dumb/fool idea headline up above. Can becoming successful really be that easy? I want to read more to find out myself!

 

HAVE YOU THESE SYMPTOMS OF NERVE EXHAUSTION?

Have you noticed that many of these winning headlines ask questions? I talk about this in my presentation seminars, but asking a question is one way to induce a trance-like state in the reader or listener. Not the scary zombie trance, but a trance that is an open mind, a focus, and a willingness to listen to what comes next.

Regarding this headline specifically, it appeals to a common problem that many people have–nerve exhaustion. The trick to this headline is that it doesn’t answer the question. It doesn’t say what “these” symptoms are. You have to read the rest of the advertisement to find out. Very clever.

 

GUARANTEED TO GO THROUGH ICE, MUD OR SNOW — OR WE PAY THE TOW!

Guarantees are strong in a headline and strong in a sales offer. The interesting thing about this headline is that they don’t say they’ll just pay the money back for the purchase of the product, they say that they will pay for the tow truck. This causes the reader to envision themselves actually driving down a snowy road (or being stopped by the side of the road with the tow truck). This is that trance that I’ve been talking about. When you start a story, people want to know what happens next. They want to know how it ends. Story telling is very powerful communications.

 

HAVE YOU A “WORRY” STOCK?

People want to be safe. They want to save money. They want to build up money safely. That’s what this headline is all about. It’s asking if people have a stock investment that will always be safe no matter what. That’s a headline that makes people want to find out more.

Have you seen any good headlines lately? Send it to us at info@iinett.com.

We tell your story to the world!!

顧客の心を射止めるために、アバター(Avatar)を作りませんか?

数年前に、アバターという映画が大爆発しましたね。

アメブロでの同じみのアバターも確かにアバターなのですが、実はマーケティング用語でもう一つ重要な別の意味を持っています。
それは、見込客の属性を一つにまとめた仮装顧客像です。

アバターが正確につくれていれば、見込客をどこで探せばいいのか、どういった戦略を選べばいいのかが明確になります。
アバターを作るステップとして、まず、ウェブや媒体が発信しているデータベースで調査を行ってみましょう。

- ソーシャルメディアを使用してヒアリングする
- 新聞や雑誌の記事からもヒントを探る

次に、潜在顧客の人口統計的な属性を調べてみましょう。
統計局などが定期的に更新しています。
参照:http://www.stat.go.jp/data/nihon/02.htm

- 年齢、性別、職種、個人履歴、年収、家庭の状況、住居
- 潜在的な会話要素
- 精神的属性
- 心配事
- 欲求の対象(欲しいもの、こと)
- 夢・目標
- 恐怖に感じていること
- 欲求不満であること
- 偏見
- 環境的な属性
- 参加している組織
- 共通単語・表現

こういった情報を集めることで貴社のアバター(Avatar)が明確に浮きだってくるのです。

製品のマーケティングを行うとき、プレゼンテーションをするときなど、このアバターが明確であればあるほど、成功率は高まると言われています。
是非、試してみてください。

We tell your story to the world!!

日本の古き良きキャッチコピー

何をもって良いキャッチコピーと言えるのか?

先日、オフィス近辺でランチに行った際に見つけた1956年の洋酒の寿屋主催のカクテルコンクールの広告です。

この広告、このキャッチコピーいいなあと思わず写真におさめました。

contest

一九五六年度のノーメル賞グランプリにふさわしい色・味・香りの傑作をお寄せください。

ホーム・コクテル・コンクール

洋酒際に協賛して『洋酒天国』談上でご好評いただいておりましたノーメル賞グラン・プリを募ります。
”ウン、これいける”というような飲み物を作って下さい。
しろうと、くろうとを問いません。ふるってご応募を!

良いと思ったポイント

・話言葉を使用している
・わかりやすい
・リズムがいい
・雰囲気や香りが伝わってくる
・具体性がある
・行動要請がある

特に、

”ウン、これいける”というような飲み物を作って下さい。
しろうと、くろうとを問いません。ふるってご応募を!

ここがとってもいいですね。
話言葉を使用することで、読者に問いかけている感じが共感を得られますよね。

また、行動要請(応募)を明示している点もいいですね。

リズムにこだわりすぎて何を伝えたいのかわからないキャッチコピー
和製英語を濫用してしまい、意味が不明なキャッチコピー
デザインにこだわりすぎてキャッチがおろそかになっている広告

残念なキャッチコピーをたくさん見ます。
この広告、すっごくかっこいいけど何を伝えたいの?
そういう広告が増えているように思います。

洋酒の寿屋の広告はバランスが取れており、とても素敵なキャッチコピーだと思います。

お酒つながりになりますが、もう一つ。
実は僕、神谷バーの広告が個人的に大好きです。
読み手(飲み手)の気持ちを十分に理解して制作されていて、思わず「そうそう!」とうなずいてしまいます。
キャッチコピーの重要なポイント、読み手の気持ちをぎゅっとつかむ、共感を得れる広告です。

お時間がある時に是非ご覧になってみてください。
http://www.kamiya-bar.com/adv.html

 

We tell your story to the world!!