新商品立ち上げに必須！
テストキャンペーンで確実にコスト回収できる数値を打ち出す
商品が売れるのか、広告が成功するのか、そんな不安を持ちながら新商品を全国展開していた時代ははるか昔のこと。
ホプキンス氏は、テストキャンペーンを利用することで、そのような不安を確実に払拭することができると、100年前に既に指摘しています。しかも、安く、手早く行うことができるとも言っているのですからすごいですよね。
新しい商品や広告を展開するときの不安は尽きません。
広告は驚きの連続です。笑いぐさにするような何の意味もないような広告が大成功を収めたり、成功を確信した広告が失敗することもあります。
今や世界中で有名なDe Beersのキャッチコピー「A Diamond is Forever（ダイアモンドは永遠の輝き）」も戦略的に考えられたのではなく、苦肉の策だったというのですから驚きです。詳しくはこちら
自分では気に入っていても、多くの人は気に入らないかもしれません。
ライバル製品の方が優秀で安価で、購買する人がいないかもしれません。
商品を購入する顧客がいても、リピーターになってくれないかもしれませんし、パッケージが大きすぎるのかもしれません。
マーケットがニッチすぎて、広告の大半が無駄になってしまっているのかもしれません。
広告というアイデアが生まれたばかりの頃、あらゆる広告は推測で行われていて、失敗がほとんど。
成功するケースはわずかでした。
そして、顧客1人を獲得するためにかかる費用や、顧客あたりの売上げなどという概念は存在しませんでした。
それが約100年前のホプキンス氏の時代には徐々に、費用と結果を厳密に分析する時代に突入していきます。
テストキャンペーンの結果から、全国展開の結果を計算する
小さい市場で確認できたことは、基本的に大きな市場でも応用可能ですよね。
ということは、1,000人レベルのテストで導き出された結果は、基本的には100万人の規模でも同じような反応が期待できます。
つまり、かかる費用も、使った費用の回収できるまでの時間も事前に計算することが可能なのです。
例えば、いくつかの都市でテストプロジェクトを行います。
素早く知名度を上げるためにサンプルや無料プレゼントを利用します。
その後、顧客がその商品を購入するか、リピートをするのか、どのくらいの量を買うのか、コストをカバーするまでにどのくらい掛かるのかを綿密に確認することで、具体的な数値を事前に知ることができます。
もちろん、テストキャンペーンには初期費用が掛かりますが、規模が小さければ、実際の商品を全国展開することに比べればほんのわずかな費用です。
テストをしながらも、商品が売れれば売上になりますし、まったく売れなかった場合、全国展開する前の方が損失は少なくすみます。
そのテストの売上で広告費をカバーできてしまうことだってあります。
実際の商品展開にあたり、費用を回収して利益を生みだすために3ヶ月間は必要な商品もあるかもしれません。
しかし、テストキャンペーンをしっかり行っていれば、3ヶ月後に利益がではじめることを確信してその3ヶ月を過ごすことができますので、早まって失敗だと決めつける心配はなくなります。
全国展開前の疑問や不安に応える
それだけではなく、テストキャンペーンでは、あらゆる疑問を解決することができます。
たとえば、販売する商品のバリエーションの中から、どの商品を売り出すべきか決めかねているとき、いくつかの街でクーポンを配り、商品を配ります。そして、ユーザーに、アンケートをとります。
結果が良ければ、万々歳ですし、悪い場合は、別のバリエーションで、時間をおいてテストすることが可能です。
さらには、広告代理店が提案してきた新しい広告キャンペーンが成功するか信頼できない場合も、このようにテストをすることで、成功するか失敗するかを確認することができます。
テストから導かれた具体的な数字。それが何よりの武器です。
さらに、成功した広告も、常にコスト削減を目指し、チューンアップすることで、常に最高の結果を追い求めることができます。
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Eric Jackson エリック ジャクソン
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