マーケティング理論から分析する、新商品全国展開への近道
広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。
第十四章のテーマは「取扱店の確保」についてです。
せっかく広告で潜在顧客に「商品を買いたい！」という気持ちが生まれるように説得できても、顧客が購入したい時に購入できる場所に商品が流通していなければ、意味がありませんよね。
特に、全国規模の広告を打つ場合は、全国で取扱店（ディストリビューター）を確保することが必須です。
とはいえ、世の中には、ライバル商品を含む、自分たちの商品以外の商品が多くでまわっています。
小売店での棚を確保するのが至難の業なのは、この本が書かれた100年前から変わることはありません。
むろん、現代は、当時よりさらに激戦化されているといえるでしょう。特に、新規の取扱店（ディストリビューター）を確保するために、小売店を説得するのは簡単ではありませんよね。
小売店は、売れるかどうかわからない新商品を扱うことに、どうしても警戒して消極的になってしまいます。
今回ホプキンス氏は、食品などの頻繁な再購入を前提とした商品に関して、どのように取扱店を確保するかについてマーケティング目線からご説明します。
ローカル規模から全国規模へ徐々に取扱店を拡大
大企業が売り手の場合は、商品の販売取扱店を確保するにあたり、販売店に事前に販売量を保証したり、卸人を間に挟む場合もありますが、これは大手企業のみができる技。
通常は、販売店（ディストリビューター）が満足するだけの販売量が確約できるまでのあいだ、直販（通販）の形をとったり、地域販売から開始することが多くあります。
ポイントは販売店にもベネフィットを提供すること
地域販売から新商品を販売する場合、まず地域規模で広告をし、流通も地域規模にとどめ、その後全国規模の広告に移行します。
地域規模でのキャンペーンを実施する際、広告に商品の取扱店を掲載すると、小売店にとって宣伝になるため、積極的な協力を得ることができます。
取扱店は自社の広告費を使用せずに宣伝できるのですから商品がたとえ売れなくてもベネフィットを享受できます。
掲載されている販売店で商品が売れて品薄になったら、「売れる商品である」と他の小売店も確信し、スムーズに取り扱いをはじめてくれるでしょう。
取扱店拡大の秘密兵器、サンプル
前章で詳しく紹介したサンプルの活用方ですが、実は販売店の確保でも有効なツールとして活躍します。
地域規模で広告する段階では、サンプルやそのほかのオファーを通じてつかまえた潜在顧客を、在庫をもつ小売店に足を運んでもらうケースもあります。
サンプルを地域限定で流通させる際、サンプルと引き替えるクーポンに取扱店を記載します。
サンプルを受けとりに行った潜在顧客は、商品を実際に購入する際もその店へ行けばいいことがわかりますし、掲載された小売店にとっても良い宣伝になりますので、小売店も製品の取扱に積極的になります。
販売店に、サンプルを実際の商品と抱き合わせで提供することも可能です。たとえば、サンプル10点を提供する代わりに、実際の商品を10点仕入れてもらうのです。
これは、サンプル提供における近隣店舗同士のライバル心を刺激し、より多くの店舗が取り扱いに積極的になります。
また、実際の商品と引き替えるクーポンを使用すると、さらに積極的な小売店の協力を得ることができます。
顧客は、無料で商品を手に入れるためにクーポンをもって来店します。
店側は特に努力をせずとも、クーポンを売り上げとして扱うことができるため、魅力的なオファーになります。
ディーラーに無理やり取り扱いを必死に依頼して何度も足を運んだり、販売員を全国に配置する手間とコストを比較すると、無料サンプルは、コストが低く有効な手段となります。
しかも、消費者は実際に商品を使用することができるのですから、最終目的である「顧客に購入してもらう」アクションにも密接につながりますよね。
「広告」は、「販売店の確保」と併せて、始めて売り上げにつながります。
低コストで素早く行動するための最新の方法を常に模索するよう、ホプキンス氏は忠告しています。
コストが高すぎたり、タイミングが遅すぎたりすると、ビジネスチャンスを失ってしまい、またライバルに先を越されてしまいます。
巨匠の提言をしっかり学び、最新のメソッドを模索し、この基礎を活用してみてください。
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Eric Jackson エリック ジャクソン
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