英語は能動態が基本!

「英語は能動態が基本!」

前回のブログでは「良いビジネス英語は簡潔で明確です。」という話をさせていただきました。

そして簡潔で明確な英文を書くには、

ライティング自体と、ライティングをどのように見せるか(フォーマット)

という二つの要素を組み合わせることが非常に重要であるとお伝えしました。

また、「ライティングの三つのガイドライン」の一つ、「逆ピラミッドという原則」を紹介しました。

今回は二つ目のガイドライン「文章構造(特に能動態)」について書きたいと思います。

このような文章を読んだことはありますか?

冷凍食品は、多様なライフスタイルに対応できる食生活のソリューションとして、先進国を中心に今後も安定成長が見込まれる有望な市場です。さらに、「安心安全で、もっとおいしく」という生活者の欲求、食料の安定供給や環境問題等の社会課題への対応が期待され、冷凍食品の果たす役割は今後ますます大きくなっていくと考えられます。

非常によくある日本語の文章です。

日本の文化を反映しているのか、日本人の性質を反映しているのか…言い切りたくない、濁したいという言葉を耳にします。

特にIRのご担当者様からは、「これは柔らかく言いたい」「強く言いたくない」「具体的に言いたくない」と、聞くことが多いです。

明確ではないこのような文章構造を、「受け身」や「受動態」と言います。

受動態(じゅどうたい、英: passive voice)とは、典型的には、能動態とは違って行為者が主語にならずに、行為を受ける対象が主語となる態である。被動態(ひどうたい)または受身(うけみ)とも呼ばれる。(Wikipedia)

この説明は大変分かりやすいと思います。

受動態の構造を簡単に描くとこんな感じです。

ここでお伝えしますが、受動態は英語としては好まれる文章構造ではないということです。

受動態を使うと、何かを隠してるのではないかという違和感があります。

曖昧な言葉は英語では好まれません。誰が、何を、何に対して、ということを明確に知りたいです。

この受動態という文章構造を日本人は大変好む傾向があると思います。

しかし、受動態の日本語を英語にすることを考慮せずにそのまま英語にすると、不自然になることが多々あります。

では英語にするときはどうすればよいのか。はい、ここで能動態の登場です!

英語は能動態で書くことが基本です。

能動態の構造を簡単に描くと…

では、ここで、受動態を能動態にしてみましょう。

ABCグループは1972年に冷凍食品事業に参入しました。製品開発力、マーケティング力、生産技術を強みとし、社会の変化や新 たな需要へ対応していくことで、社会価値と経済価値を共に創出します。

この文章では「誰が」「何を」ということが明確です。

英語で受動態を全く使わないというわけではありません。

ここで覚えていただきたいポイントは、文章全体の10%前後が受動態だったら、問題ないということです。

それ以上になると、読み手は違和感を覚えると思います。

受動態の割合をどう計るか、これに関しては次回のブログで説明したいと思います。

そしてここでもう一つ、「この英訳だと強い言い方に感じるので、日本語と同じように、もう少し丁重に、謙虚に表現したい」というお言葉をよく聞きます。

実は、皆さまが想像されるほど、強い表現の英語というものはありません。

英文が強く感じるかどうかは、形容詞と副詞をどのように使うかでほぼ決まります。

しかし、そもそも良い英文のビジネスライティングでは形容詞と副詞を多用しないので、問題ないと思っています。

私が翻訳をするときは、日本語の原文で使われている形容詞や副詞で、必要がないものや、その文章の中で特に意味を持たないと思うものはできる限り割愛し、割愛する理由をお客様に説明するようにしています。

時間がある時にゆっくり海外のIRライティングを読んでみてください。

読みやすく、簡潔で明確な文章は、形容詞と副詞が少ないということに気がつくと思います。

前回とここまでで、

逆ピラミッドという原則

文章の構造(特に能動態)

について紹介させていただきました。

では、 最後に 「ライティングの三つのガイドライン」で話したいことに移りたいと思います。

貴社が使っている英文・グローバルビジネス英語が外国人にとって読みやすい英語かどうか、どのように判断できますか?

外注されている翻訳会社の英訳の品質の良し悪しに対して、どのような判断基準を持っておりますでしょうか?

読みやすいという言葉を使いましたが、説得力という言葉を使ってもいいかもしれないです。

外国人の株主や投資家にとって違和感のない文章であるかどうか。

実は、客観的に英文の読みやすさを計る数式が存在します。

面白いことに、世界の共通語は英語ではなく数学であるという説があります。

私が紹介する数式と、この数式の要素がわかれば、読みやすい英文ライティングの専門知識を持てるようになります。

全く英語ができなくてもいいんです。この英文はいいかもしれない、この英文はおかしくないか?というヒントになります。

弊社でも、英文ライティングを評価するときに、必ず三つの数式も使い評価をしております。

次回のブログでは、わかりやすい英語なのかを評価する、この三つの数式についてお伝えしたいと思います。

Reference: ウィキペディア(Wikipedia)受動態

https://ja.wikipedia.org/wiki/%E5%8F%97%E5%8B%95%E6%85%8B

簡潔で明確な英文を書く上で 非常に大切な2つの要素とは?

コミュニケーションは、すべてグローバルコミュニケーションです。
これだけ覚えれば貴社のコミュニケーションが自然と良くなっていく!という内容を全5回のシリーズで紹介したいと思います。

 第1回目…「簡潔で明確な英文を書く上で、非常に大切な2つの要素とは?」
 第2回目…「英語は能動態が基本!」
 第3回目…「読みやすさは指標で測れる!」
 第4回目…「ライティングをどう見せるか…重要なフォーマット」
 第5回目…「読む目印、リーディングガイド」

私自身、翻訳をはじめ、マーケティング、本、スピーチライティングなど、20年以上、コミュニケーションの業務に携わってきました。
そして、今まで200社以上の日系上場企業の公開されている英文を評価してきました。

そこで、残念なお知らせがあります。

この20年、日本企業が発信している英文コミュニケーションはほとんど進化していない、ということです。
20年前の日系企業が公開している英語のマテリアルと、現在の日系企業の英語を比べてみても、残念ながらほぼ変化はありません。

海外のトップ企業と同じレベルの英語でコミュニケーションができればいいな、と思ったことはありませんか?
もっとうまく英語の表現ができたら、海外の株主といい話ができれば、機関投資家のアナリストの質問にうまく答えることができれば…。

現在の日本…グローバルコミュニケーションにおいて他国に遅れをとっています。これは言語の壁だけではないです。ほかにも理由があります。

この状況は誰のせいですか、誰の責任ですか?
日本の教育?日本の文化?日本人独自の性質?
どれも要素の一つではあると思います。
しかし、責任が一番重いのは、我々和文英訳の翻訳者です。

和文英訳者の英文ライティング技術が全く進化していないので、日本のコミュニケーションが進化してないのが実情です。
文法や句読点の間違い、グローバルビジネス英語とは言えない表現や文章の構造。

この場をお借りし、翻訳業界を代表してお詫び申し上げます。
誠に申し訳ございません。

この話はショックかもしれませんが、私から言わせれば、皆さんが大切な対外コミュニケーションを任せている翻訳会社は、英文ライティングのプロが存在していないというケースがほとんどです。
それどころか、大学の英文ライティングの授業でパスできるかできないかのギリギリのレベルの英語を成果物として皆様に納品しているとケースがほとんどだと思います。

「え?英語のネイティブなのに、英文が書けないとは、どういうこと?」と思いますよね。
ご自分の経験を振り返ってみてください。
日本人として、日本語の文章を読んで、「この人文章が上手い!」と思う方、そうそういないと思いませんか?

皆様が英語をネイティブレベルで自由自在に使えたら、海外企業とゼロベースのスタート地点になれる訳です。
ということは、和文を何とかして英文にするのが向こうのゼロベースになります。
「翻訳が完了したので納品します。最終版をお送りします。」
その翻訳会社が言う最終版は、たたき台の英文にすぎません。

では、どのようにこの状況を乗り越えられるか?そもそも、乗り越えることができるのか?
私は乗り越えることはできると思います。

日系企業も海外のIR優良企業と同等の説得力のある英文マテリアルを出すことができると思います。
英語のネイティブではない日本人であっても、英語、英文法、それなりにできるスキルはあると思います。

そもそも、ネイティブではないという理由以前の問題があるのです。
その問題に打ち勝つためのヒント、一番役に立つと思うガイドラインを紹介させていただきたいと思います。

「良いビジネス英語は簡潔で明確です。」
そして簡潔で明確な英文には、非常に大切な要素が2つあります

一つの要素はライティング自体です。
正しい文法、正しい文章構造、正しい句読点使い、適切な表現、適切な言葉選び。
これらを間違えると、御社の伝えたい大切なメッセージが正確に伝わらない可能性が出てきます。

もう一つの要素はライティングをどのように見せるか、いわゆるフォーマットです。
英文の質がそれほど良くなくても、効果的なフォーマットを使えば伝えたいメッセージを有効に共有することはできます。

この二つの要素を上手く組み合わせれば、海外のどの企業とでも、対等に説得力のある英文で戦うことができるでしょう。

ではまず、ライティングについて書かせていただきます。
いいライディングにはルールがあります。ルールというよりは、ガイドラインと思っていただければ良いかと思います。

今回紹介するのは、私が一番重要だと思っているガイドラインです。
これから紹介するガイドラインは、私自身も英語のネイティブに教育したいと思っているものです。
これらのガイドラインをしっかり頭の中に入れ込んでいただければ、英語自体に自信がなくても、御社のコミュニケーションが良いものなのか、改善できるものなのか、自信を持って判断することができるようになります。

それでは、私が一番重要だと思っている「ライティングの三つのガイドライン」を紹介させていただきます。

  • 逆ピラミッドという原則
  • 文章の構造(特に能動態)
  • 読みやすいライティングが指標で分かる

今回のブログでは一つ目の「逆ピラミッドという原則」について書きます。

良いビジネスライティングと新聞の記事には非常によく似ている部分があります。
新聞の記事を考えてみてください。
新聞は紙媒体です。現在のネット媒体と違って、テキストが入るスペースが限られていますよね。
白黒時代の映画では、新聞業界をキャプチャーする場面が多かったですね。
当時憧れの業界だったからでしょう。

新聞の編集長(葉巻をくわえながら)が記者に指示をします。
「エリック君!今日4時までに1,000ワードの記事を出してくれ!」

なぜワードの数を指示したか、それはページのスペースが決まっているからです。
さて、ここで1,000ワードの記事ができましたが、なんらかの理由で、そのページには200ワード分のスペースしかない、となった場合、どうなるか分かりますか?
もちろん、書き直す時間はありません。

そういう時は、編集者が記事を下から切ります。

今、切ると言う言葉を使いましたが、昔は全て紙媒体だったので、実際にスペースに合わせるために記事を切りました。
こういう状況で、ニュースやメディアの業界では、逆ピラミッド方式と言う書き方が主流になりました。
要するに一番重要な情報を一番頭から伝えるという方式です。
例えば、1,000ワードの記事を下から切られても半分切っても、一番重要な情報は必ず残るわけです。

未だに、メディア業界は、この逆ピラミッド方式を使ってます。
テレビやラジオも、新聞や雑誌も。

そこで、一番重要な情報とは、何かですね。
誰、何を、どこで、いつ、なぜ、そしてどのように。
これを英語で言うと【five w’s and one h】と言います。
Who, What, Where, When, Why, How

グローバルビジネス英語も、この逆ピラミッド方式が基本です。
IRマテリアルだけではないです。メールの書き方もそうですね。
一番重要な情報を、最初に書きます。それから、詳しい情報、補足説明、などを書きます。

一つ、事例を見てみましょう。

日経新聞のイブニングニュース、冒頭です。見出しは、別として、第1段落を読んで見ましょう。

「KDDI(au)は電力・ガス販売で東京電力ホールディングス(HD)と提携する方針を固めた。auの携帯代と電気・ガス料金をまとめて払えば、数%の割引を受けられるようにし、携帯電話の解約を抑える。東電はauがもつ4000万人の顧客基盤を生かし、電力小売りで生き残りを狙う。飽和市場で大規模な顧客数をもつ異業種同士の連携が増えそうだ。」

この4、5行だけで大体5W1Hが分かりますよね。素晴らしいライティングだと思います。
そして、冒頭の文章を読むだけで一番重要な情報が分かります。

日本語の文章は、起承転結と言う構造で書かれていることが非常に多いです。
あるいは、一般的な情報を冒頭に、その情報の背景などを説明し、そして結論。
一番重要な情報を最後に持ってくる、こういうパターンが多いですが、英文のビジネスライティングのガイドラインと異なります。

欧米でも起承転結という方式を使わないわけでもないですが、大体、小説や映画の世界です。
しかし、私たちが書くのはビジネスライティングです。
英文は、なるべく結論から書きましょう。

さっき、何も解説しなかった日本の例文を紹介しましたがちょっと見てみましょう。

この中で一番重要な情報は何でしょうか?最後にきていますね。
これは日本の典型的な書き方と言えると思います。
日本人から見ればすんなり入ってくる良いライティングと思われるかもしれません。

しかし、これをこのまま、この順番に英語に翻訳してしまうと、外国人は違和感を覚えます。とりあえず結論から言ってくださいと。
貴社の株主や投資家の立場から考えて、一番重要な情報、一番知りたいであろう情報は何なのでしょうか?一番の核となる質問は何なのでしょうか?
もちろんマテリアルの種類にもよりますが、そのマテリアルにおいて、株主や投資家が一番知りたい情報から書いていくことを心掛けていただきたいです。

次回のブログでは、「文章の構造(特に能動態)」について書かせていただきます

Reference: 日本経済新聞電子版 2019/2/18 18:00
https://www.nikkei.com/article/DGXMZO41410870Y9A210C1TJ2000/?nf=1


世界で評価されるアニュアルレポートとは?

Annual Report Best Practice 2015 第1回

 

さあ、今年もアニュアルレポートの季節がやって参りました。キックオフミーティングも始まったころではないでしょうか。

企画で行き詰まってしまっている。今年は新しいアイディアを取り入れたい。海外版に力を入れたい。そんなご担当者さまに向けて、昨年に引き続き、世界のアニュアルレポートのベスト・プラクティスを4回に渡ってご紹介いたします。

 

何よりも大切なものはレポート全体を通して伝えたいストーリー

 

どんな会社にもストーリーがあります。

“世界で評価されるアニュアルレポートとは?” の続きを読む

ポジティブな広告は4倍の効果を生み出す!

素晴らしい未来への道筋を示す広告で、潜在顧客にCall to Action

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。
第18章のテーマは「ネガティブな広告」についてです。

 

人間の習性をとらえた広告のアプローチ方法

ホプキンス氏は、人間は太陽の日差し、美しさ、幸せ、健康、成功などに自然に惹きつけられる習性があるといいます。そのため、広告でも、暗く悪い面ではなく、良い面、幸せな面で魅力的な部分をアピールする必要があります。

つまり、商品を使用する前の現状ではなく、商品を使用して得られる素晴らしい未来をアピールすることが大切です。 “ポジティブな広告は4倍の効果を生み出す!” の続きを読む

商品の陳列場所は、売上に直結しない

Leaning on dealers

販売店の力に依存した商品は売上に伸び悩む

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。
第16章のテーマは「販売店の努力」についてです。

自社の商品を取り扱う販売店には、できるだけがんばって商品を売って欲しいというのが、メーカー側の気持ち。
とはいえ、販売店が取引しているメーカーは1社だけではなくそうそう特別扱いもしてもらえません。
しかも、メーカーが売りたい商品を売ったことで得られる利益が、販売店にとって大きいかというとそこまで大きくないのが一般的です

そのため、販売店は、自分の利益が大きい自社商品を一番大切に扱います。
利益の低い他のだれかのブランドには、労力を注がないのはあたりまえの話ですね。

 

販売店に特別扱してもらう必要はない “商品の陳列場所は、売上に直結しない” の続きを読む

テストキャンペーンを使って確実にコスト回収できる数値を

Scientific Advertising Test Campaigns

新商品立ち上げに必須!
テストキャンペーンで確実にコスト回収できる数値を打ち出す

商品が売れるのか、広告が成功するのか、そんな不安を持ちながら新商品を全国展開していた時代ははるか昔のこと。
ホプキンス氏は、テストキャンペーンを利用することで、そのような不安を確実に払拭することができると、100年前に既に指摘しています。しかも、安く、手早く行うことができるとも言っているのですからすごいですよね。

新しい商品や広告を展開するときの不安は尽きません。
広告は驚きの連続です。笑いぐさにするような何の意味もないような広告が大成功を収めたり、成功を確信した広告が失敗することもあります。

今や世界中で有名なDe Beersのキャッチコピー「A Diamond is Forever(ダイアモンドは永遠の輝き)」も戦略的に考えられたのではなく、苦肉の策だったというのですから驚きです。詳しくはこちら

自分では気に入っていても、多くの人は気に入らないかもしれません。
ライバル製品の方が優秀で安価で、購買する人がいないかもしれません。 “テストキャンペーンを使って確実にコスト回収できる数値を” の続きを読む

新商品を全国展開するためのコツ

SCIENTIFIC ADVERTISING cp14 Gettng Distribution

マーケティング理論から分析する、新商品全国展開への近道

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。
第十四章のテーマは「取扱店の確保」についてです。

せっかく広告で潜在顧客に「商品を買いたい!」という気持ちが生まれるように説得できても、顧客が購入したい時に購入できる場所に商品が流通していなければ、意味がありませんよね。
特に、全国規模の広告を打つ場合は、全国で取扱店(ディストリビューター)を確保することが必須です。

とはいえ、世の中には、ライバル商品を含む、自分たちの商品以外の商品が多くでまわっています。
小売店での棚を確保するのが至難の業なのは、この本が書かれた100年前から変わることはありません。
むろん、現代は、当時よりさらに激戦化されているといえるでしょう。特に、新規の取扱店(ディストリビューター)を確保するために、小売店を説得するのは簡単ではありませんよね。
小売店は、売れるかどうかわからない新商品を扱うことに、どうしても警戒して消極的になってしまいます。 “新商品を全国展開するためのコツ” の続きを読む

サンプルがもたらす6つの効果

SCIENTIFIC ADVERTISING cp12 Use of Sample

サンプルは「お試し」だけじゃない!
広告効果を計り、潜在顧客をフォローアップする便利ツール

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。
第13章のテーマは「サンプル」についてです。

商品の何よりの広告等は、商品そのもの。
その良さを潜在顧客にわかってもらうためには、実際に使用してもらうことが一番。
潜在顧客が顧客へとなるための最後の一押しを助ける代表的な方法が、無料サンプルの提供ではないでしょうか。

とはいえ、実は、サンプルが果たす役割は、「商品を試してもらう」といったシンプルな理由にとどまらないとホプキンス氏は主張します。
第13章では、サンプルが果たす異なる役割をご紹介します。

 

1) 広告内で「無料」という言葉を使用できる! “サンプルがもたらす6つの効果” の続きを読む

マーケティング戦略の4つの基本

敵を知り、「戦略」で攻略する

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。

第十二章のテーマは「戦略」についてです。
広告はチェスのようなもの、とホプキンスは言います。

相手の手の内は、相手のみ知る。。。
しかし、チェスにおいても、広告においても、相手の手の内を分析・予測し戦略を練るのは必要不可欠ですよね。
広告ゲームを勝ち抜くには、スキル、知識、トレーニング、経験、そして役に立つツールが必須です。
そして、自分の武器を知ること。
敵を甘くみず、頭脳と資源を最大限に生かして戦略を立てます。

もちろん、この本が書かれた約100年前と現在では、我々を取り巻く状況は大きく異なります。
しかし、この4つの戦略は、貴社がこれから展開されていくマーケティングのすべての基礎となります。

実際に、現代の有名マーケターも、このクロード・ホプキンス氏の著書から広告の「超基本」を学んでいます。
あの有名マーケターデヴィッド・オグリヴィも『Scientific Advertising』は7回読み込んで、そしてマーケティングを始めなさいと言っているぐらいです。
過去の知識人の知恵を学ぶことはこれまでになく重要なことになってきています。

それでは、必ず戦略を立てるべき4つのエリアについて、見ていきましょう。

 

1. 「商品名」は、何よりの広告である

商品名が、何よりも大きな広告塔であることを忘れないでください。
類似商品と差別化できない名前ではなく、何が特別なのか、一目でわかる名前が理想です。

「発芽玄米」よりも「低温発芽玄米」の方が、商品の内容がより多く理解できますよね。
製品のクレームをバックアップできる名前はそれだけで有利です。

変わった事例では、世界的に成功している企業の名前で、特に意味をもたない、Kodakなどの企業も成功しています。
完全なる新しい言葉に自社で、広告と製品を通じて意味をもたせることに成功した例です。


2.値段の設定は慎重に!

値段設定も、重要な戦略です。
少ない利益で、量を多く販売するのが成功の秘訣だと考えられています。
キャンベルのスープや、フォード車は、このやり方で当時大きな利益を上げるのに成功した例です。
高い値段競設定は、購入できる人を限定するため、戦いの場が限定されるためですね。

ただ、購入される全体数が少ない製品は、大きい利幅が必要になります。
販売される量が少ないのに、利幅が少なければ、商売は成り立ちませんよね。

もちろん、安ければ成功するかというとそうではありません。
忘れてはいけないのが、値段のもう一つの側面、価値の創出です。
価格が類似製品より高い場合、その価値も通常より高い商品であると顧客はとらえます。
そのため、あまりに安すぎる設定は、逆に商品価値を落としてしまいます。

そう考えると、価格設定とは、マーケティングにおいて非常に大切で絶妙なものですね。


3.競合相手を知る

競合相手もまた、考慮するべき要素です。

どのようなライバルがいるのか。
ライバルと判断した場合、その製品の価格、質、謳い文句は何か。
USPは?自社製品が勝つ見込みはあるのか、あるとしたら何か?

さらに、ライバルの製品のポジションがどれくらい確立しているのかを、必ず確認しましょう。
というのも、生活の中にすっかり根付いた製品を、あなたの製品に代えてもらうのは、「落とせない城」であると考えた方がよいでしょう。
どんなに良い製品でも、他社の製品とほとんど区別できない製品には、顧客は乗り換えません。

ただし、忘れてはいけないのは、どんなに類似して見える製品でも、何か差別化できる要素があるということです。
それを見つけるのが、よい広告をつくるための秘訣です。

乗り換える理由を、顧客に提供します。

 

4.販売店との良好な関係を築く

販売店との関係も大切な戦略です。
販売店も、スペースには限界がありますし、在庫を抱える分けにはいきませんので、差別化できないような類似製品を何種類も取り扱うわけにはいきません。
販売店は、製品の販売に大きな影響を与えますので、これについては別の章でご紹介します。

 

本書が書かれた100年前と比べると、ビジネスを取り巻く環境は何もかもが大きく変わっています。
しかし、本書「Scientific Advertising」をマーケティングの教本として愛読する、現代の有名マーケターが多くいることが
マーケティングの基礎が100年前から変わっていないことを証明しています。

まずは基本を学び、習得し、そこから自社仕様に、顧客仕様にカスタマイズして行きましょう!

 

それでは、次は第一三章で!

引用元:
Scientific Advertising
http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

We tell your story to the world!!

情報の大切さを100年前の視点で紐解く!

無駄足を恐れず、最重要情報を

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。
第十一章のテーマは「情報の大切さ」についてです。

広告を作るためには、徹底したリサーチが必須なのは、現代ビジネスも常識。
21世紀のグローバルビジネスに関わる皆様は、情報の大切さが骨身にしみているのではないでしょうか。

実は、この常識は、100年前にすでにホプキンス氏が提案しているのです。
時にはたった一行のライティングに、一冊の本を読むことさえ必要であるとと氏は力説します。
実際、1つの課題を解決するために、何週間もリサーチをすることは実際によくありますよね。

広告の裏にある労力を侮るなかれ。

怠け者は広告業界で働く余地なし!と渇を入れるホプキンス氏が提案する情報の大切さ、一緒に見ていきましょう。

 

無駄足を恐れず、あらゆる方向からのリサーチ

リサーチで忘れていけないことは、その99%は無駄足に終わるということです。
しかし、発見した残りの1%の情報が、広告で成功するための欠かすことのできない鍵となります。
そして、その情報は、得てして99%の無駄足を踏まずして得ることができないものです。

ホプキンス氏が必要だと訴える、情報の種類について見ていきましょう。

まず一つに、潜在顧客像についてのリサーチは必須です。
顧客像を明らかにすることで、広告を掲載する媒体の選択することができます。
媒体の種類や、特化している分野によって潜在顧客の数字は大きく変わってきます。

そして、消費者の行動に関するリサーチをすることで、戦うべき市場を明確になるだけではなく、商品のライフタイムバリューも想定することができます。

たとえば、缶詰のマメを売るとします。
全消費者の95%人が家でマメを煮ていて、5%のみが缶詰のマメを買っているとしたら。。。。
5%の潜在顧客を取り合って、他のブランドと熾烈な戦いを繰り広げるよりは、95%の人にどのように缶詰をアピールできるか考えるべきですよね。顧客の一年を通じた消費パターンをリサーチすることも必要です。
出費が多い時期は財布のひもは固くなります。

また、商品のアピールポイントの事実関係を後押しするような情報を得るためリサーチも必須です。


情報源を限定しない

情報源は様々です。
学術研究論文、本、統計局など活字は欠かせません。
また、科学者にインタビューをしたり、関係するあらゆる農場や工場を回り、専門家から直接話しを聞くなど、直接話を聞くことも必須です。
様々なタイプの潜在顧客へのフォーカスグループや、既存顧客からのフィードバックも貴重な情報源です。

実験的な広告を行う場合でも、有効な実験を行うためには徹底したリサーチが不可欠です。
「実験」と「山勘」は、全く異なりますよね。

とはいえ、リサーチがすべてではありません。
広告に必要な徹底したリサーチ。
しかし、リサーチは、広告の始まりに過ぎません。
その事実から潜在顧客を魅了する視点を、魅了する形で提供すること。
ここがまた、広告マンの真の腕の見せ所になります。

また、「具体的な形」での表現することを、忘れないでください。
キャッチコピーは、「何となく」よりも具体的に表現した方が潜在顧客の心をつかみます。

「多くのビタミンを含有!」よりも「にんじん5本分のビタミンAを含有!」とした方が、なんだか興味がわきますよね。

引用元:
Scientific Advertising
http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf
第十二章のマインドマップ

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マインドマップをご存知 ですか?
イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。

マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。
ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。
それでは次は第十二章で!

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