企業が強いUSPを持つべき理由

強いUSPは、従業員と顧客を魅了し、そして企業を成功へと導く

 

“1,000 songs in your pocket.”
「ポケットに1,000曲のミュージックライブラリを」

アップル社が2001年に最初のiPodを発売したときの製品のスローガンです。

1_apple
iPodの発売により、アップル社は経営の窮地から救われたといっても過言ではないでしょう。
実は、ポータブルミュージックプレイヤーはアップルのiPodが業界初ではありませんでした。
Sonyは1980年代に既にウォークマンを発売していましたし、MP3プレーヤーは少なくともiPod発売の3年前には別の会社から発売され市場に出回っていました。

しかし、なぜiPodは、発売後すぐに爆発的な売上を成せたのか。
デザイン性や機能はさることながら、何が消費者の心を魅了したのでしょうか。

その答えは、「ポケットに1,000曲のミュージックライブラリを」という強力なUSPをスローガンにしたことではないでしょうか。

製品のスローガン = USPとは限りません。
事実、多くのスローガンはUSPとはいえません。
なぜなら、多くのスローガンは広告会社によって作られたキャッチコピーであり、企業自信が考え出すUSPではないからです。

マクドナルドの事例が一番理解しやすいかと思います。
CMで良く耳にする「I’m love it」、これはマクドナルドのUSPではありませんよね。
なぜみなさんはマクドナルドに行きますか?
恐らく、マックに行けばあの味が食べれる、という保証があるからではないでしょうか。
つまり、マクドナルドが他社に負けないポイントは、全世界どこに行っても同じ味を食べれるところなのです。
「I’m love it」は、USPではありません。

なぜ多くの消費者はiPodを買ったのか。
小さくて持ち運びに便利。持っていてオシャレ。なのに、1,000曲ものミュージックライブラリになる!これですよね。
「ポケットに1,000曲のミュージックライブラリを」はスローガンでもあり、他社に負けないiPodのUSPでもあることはご理解いただけますよね?

USPとスローガンは似たようなものに見えるかも知れませんが、似て非なるものです。
ここで、もう一度以前のブログで定義したUSPについておさらいします。

USPとは、貴社が他社には絶対に負けない強み(製品やサービス)、競合他社とは相いれない製品やサービスを指します。

定義について補足すると、

・USPはスローガンではない
・USPは安易に変更するものではない。会社としてどのような存在であるか、あるいは、貴社の製品やサービスが何であるかを明示する。
・USPは消費者の求めているものであり、消費者の視点からみたWIIFM(what’s in it for me? )であること、独自性のあるベネフィット(メリット、利益)であること

アップル社の他に1000曲ものミュージックライブラリをポケットに入れて持ち歩ける製品は当時は存在していませんでした。
このスローガンは、USPはアップルのiPodにしかない独自のベネフィットです。

製品のUSPがいかに重要であるか、製品の売上に影響力があるものであるかはご理解いただけましたでしょうか?

 

それでは、企業のUSPとは何か、一緒に考えていきましょう。
そして企業が強いUSPを持つためには、どうすればよいか議論していきましょう。

経営層にとってのベネフィット

 

Fedexは自社で約650の飛行機を持っていることをご存知ですか?
参照URL:http://about.van.fedex.com/fedex_express

2_fedex

機体保有数でいえば、Fedexは世界で5番目に大きな航空会社です。
そんなにたくさんの飛行機を持っているのであれば乗客も乗せてしまえばもっと多くの利益がでるのではないか?
そう疑問に思われる方もいらっしゃると思います。

なぜ、乗せないのか。
なぜなら、これがFedexのUSPだからです。

Safe, reliable overnight delivery for your important packages.
「お客さまの大切なお荷物を、安全に、そして1日で確実にお届けします。」

これがFedexのUSPです。

そしてこのUSPを貫き通し、Fedexは運送業界で確固たる地位を確立し、トップに上り詰めました。
Fedexにより、今やあたりまえとなったovernight delivery market(荷物の翌日渡し)というシステムが構築されたのですからね。

Fedexは、USPにのっとり航空旅客市場には参入しません。
それがFedexが成功した秘訣です。

経営で大成するためには、USPとは何かを理解し、そして一つのことにフォーカスし、一つのことを完璧にやり遂げてください。

強いUSPがあれば、経営層は一つのゴールに向かってフォーカスできるのです。
USP以外の業務やポリシーについては拒否するという判断が出来るのです。

 

従業員にとってのベネフィット

 

従業員にとって、強く明確なUSPを掲げる企業に勤めることは大きなベネフィットです。

企業にUSPがあることで、従業員は経営層の意思決定を明確に理解することが出来ます。
従業員は、企業のUSPの理解の基に、自主性を持って業務を遂行することが出来るのです。
USPに納得していれば、組織の全体が一つのゴールに向かって業務に従事することが出来るのです。

Zapposの成功事例をご紹介いたします。

3_zappoos

ZapposのUSPは我々にも理解できる非常に簡単なものです。

The best customer service in the universe.
「世界一の顧客サービス」

Zapposでは販売員それぞれが独自の方法で、消費者をハッピーにさせる接客をします。
Googleで「zappos customer service」と検索すると、企業のUSPの通りのたくさんの従業員の事例をご覧いただけます。

一方で、世の中には様々なトラブルを抱える企業が数多く存在しますが、それは強いUSPを掲げていなことが一つの理由と僕は考えています。

センシティブな状況や、混沌とした状況の時でも、USPを理解している従業員(経営層)は、企業のUSPに従って一貫した行動と判断をすることが出来るものです。

 

ステークホルダーにとってのベネフィット

 

強いUSPを持つことももう一つ価値は貴社のステークホルダー(株主、ローカルコミュニティ、政府機関など)に企業のビジョンを明示できることです。
ステークホルダーが貴社のUSPを知っていれば、それに対して貴社が適正なパフォーマンスを行っているか、適切な活動を行っているかを評価できるのです。

もし貴社がUSPにマッチしない経営をしていたら、ステークホルダーは株価にその評価を反映してくるでしょう。
そして、経営層は経営方法が間違っているということに気づくことが出来るのです。

 

結論
企業が強いUSPを持つことは、製品のUSPと同等に重要であることがご理解いただけましたでしょうか。
「経営理念」や「ミッション」よりも、USPは経営層、従業員、そしてステークホルダーに対して企業が存続する目的を明示することが出来ます。

 

貴社には強いUSPはありますか?そして、貴社の製品にはこれぞというUSPはありますか?

貴社のUSP、是非僕にも教えてください。

 

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英文ドラフトはこちら!

Title: How a Powerful USP Can Guide Your Company, Your Employees, and Your Customers

“1,000 songs in your pocket.”

That was the Apple slogan for the first iPod back in 2001. The iPod was arguably the product that saved Apple from extinction, but the iPod certainly wasn’t the first portable music player. Sony created that with the Walkman in the 1980s. It wasn’t the first MP3 player, either. MP3 players had been introduced to the market at least three years before the iPod.

But it was this powerful slogan (and USP) that propelled Apple to the top of the market in short order. Obviously design and function had much to do with the popularity of the iPod…but “1,000 Songs in Your Pocket” is pretty hard to beat.

Now, not every slogan is a USP. As a matter of fact, most slogans are NOT unique selling propositions–they’re just something that the advertising agency (or the company president’s wife, etc.) thought was clever.

We discussed this earlier using McDonald’s as an example. “I’m Loving It” is neither unique nor a selling proposition. But what about “1,000 Songs in Your Pocket?” That is definitely BOTH a slogan and a USP.

You see, when a USP and a slogan are the same, then powerful things happen in your business. No one else besides Apple told the public that they could put 1,000 songs in their pocket. A unique benefit from owning the Apple iPod.

So, you see what a powerful USP can do for a product. What can a USP do for a company?

I would argue that a strong USP is vital for a company.

USP Benefits to Management

Did you know that FedEx has about 650 airplanes in its fleet (http://about.van.fedex.com/fedex_express)? By that measure, it’s the fifth largest airline in the world. So why doesn’t FedEx carry passengers? Because that’s not the FedEx USP.

Safe, reliable overnight delivery for your important packages.

That’s the FedEx USP. And by sticking to that USP, FedEx has built for itself the number one position in the overnight delivery market. As a matter of fact, FedEx created the overnight delivery market–again, based on this USP.

FedEx management doesn’t get into the passenger airline market because that is not their USP. Management can focus on doing one thing, one thing only, and one thing well, because they know their USP.

That’s what a strong USP can do for your company–it can keep managers focused on one goal and reject branching out into areas that aren’t in keeping with their USP.

USP Benefits to Employees
As an employee, working for a company that has a strong, clear USP is a major benefit.

Employees can frame management decisions in the context of the company’s USP. Employees can act with autonomy based on their understanding of their company’s USP. Employees can engage in their daily work, knowing that everyone in the organization is working toward the same goal–pursuing the company’s USP.

One example (although very rare, admittedly) is Zappos. The Nevada company’s USP is rather easy for an outsider to understand:  The best customer service in the universe.

(I’m not sure that’s how they would state it, but nevertheless that USP reflects how Zappos operates.)

Zappos prides itself on stories where customer service representatives go out of their way–on their own–to serve customers and make them happy. Just Google “zappos customer service” and you’ll find any number of examples of employees who understand the corporate USP.

On the other hand, I could point to any number of companies that got themselves into trouble–legally or ethically–because the company didn’t have a strong USP.

When faced with confusing or delicate circumstances, employees (and managers) who can point to a strong USP will consistently make better decisions than employees who work at companies that have no guiding unique selling proposition.

USP Benefits to Stakeholders

Another valuable factor for having a strong USP is that it helps your stakeholders (shareholders, local community, government agencies, etc.) buy into your company’s vision. When stakeholders know your USP, then they can evaluate your company’s performance and actions as reflected in that USP.

And when your company does something that doesn’t match that USP, your stakeholders will let you know quickly in terms of feedback and share prices.

Conclusion
You see how a strong USP can benefit a company just as much as a strong USP benefits an individual product.

Even more than “corporate vision” or “mission” (which are usually just retreaded, feel-good corpspeak), a USP offers a definite sense of purpose for corporate management, employees, and stakeholders.

Does you company have a strong USP (in addition to USPs for your products)? Let us know what your USP is.

貴社が他社に絶対負けないものってなんですか?
ワンフレーズでスマートに答えるためのヒントとケーススタディ

USPが決まっていないならばすぐに取り掛かりましょう!

前回のBlog「あなたの会社が他社に絶対負けないサービスってなんですか?」では、USP(Unique Selling Proposition)の概念についてご説明いたしました。

もう一度USPの意味を分解して解析してみましょう。
Unique = 独自性
Selling = 売る、営業、販売、 訴求 (もっと広い意味で)
Proposition = 提案、宣言

現在に日本ではUSP(ユーエスピー)が一般的な読み方ですが、敢えて弊社で日本語にするならば…

「独自訴求宣言 (USP)」

USPとは、貴社が他社には絶対に負けない強み(製品やサービス)、競合他社とは相いれない製品やサービスを指します。

定義について補足すると、

・USPはスローガンではない(これについてはまた後程ご説明いたします)
・USPは安易に変更するものではない。会社としてどのような存在であるか、あるいは、貴社の製品やサービスが何であるかを明示する。
・USPは消費者の求めているものであり、消費者の視点からみたWIIFM(what’s in it for me? )であること、独自性のあるベネフィット(メリット、利益)であること

USPがなにか、を考える際に最も重要なポイントは、USPとスローガンの違いが何かということです。

マクドナルドの事例が非常にわかりやすいのでご紹介いたします。

マクドナルドのアニュアルレポートによると、彼らは広告費に年間10億ドル(約1150億円)を費やしています。
この数字は過去20年変わらない数値です。

マクドナルドのCMソングを覚えてますか?
最後の「I’m Lovin’ It」が印象的ですね。
これは10年前から変わらないスローガンです。

WS001198

では、10年以上前のマクドナルドのスローガンを思い出せますか?
不思議なことに、マクドナルドは10億ドルもの広告費を費やしながら、これ以前のスローガンを思い出せる方は少ない。

そして、もう一つ質問させてください。
「I’m Loving It」はUSPでしょうか?
あなたはマクドナルドが好きだから食べに行くのでしょうか?
マクドナルドに行って消費者が享受できるベネフィットは「I’m Lovin’ It」?

そうではありませんよね。
マクドナルドに行くのは、短時間で、安定した商品を食べることが出来るから。
世界中どこのマクドナルドに行っても、オーダーしてすぐに、変わらない味を提供してくれるからですよね。

マクドナルドの本当のUSPは「世界中どこにいっても、変わらない安定した味の商品を短時間で提供する」が正しいでしょう。

 

スターバックスももう一つのいい事例です。

スターバックスは日本のコーヒー文化を変えたといっても過言ではないのではないでしょうか。
午後2時から5時半の間に東京のスターバックスで空席を探すのはかなり難しいですね。
どのスターバックスに行ってもいつもほぼ満席です。

では、スターバックスのUSPはなんだと思いますか?

美味しいコーヒーが飲めること?
いや、恐らく違いますね。
いまやセブンイレブンやファミリーマートだって、安価で美味しいコーヒーが飲めてしまいますから。

メニューが豊富なところでしょうか?
これも僕からすると、強いUSPではないと感じています。

オリジナリティのある、飲み物があるから?
これも違うでしょう。
なぜなら、スターバックスの人気メニューはすぐに他のコーヒーショップでも真似されてしまいますので競争性が継続出来ません。

僕が考えるスターバックスのUSPは、「家でもない、オフィスでもないおしゃれな空間でリラックスした時間を過ごせること」
これはアメリカでも日本でも言えることだと思います。
みなさまはどう思われますか?

WS001200

僕は週に何度かオフィスを出て、スターバックスに自分の時間を確保しに行きます。
特にキャッチコピーを考える時なんかはスターバックスですね。
あの空間が僕のクリエイティブな脳を活気づけてくれるのです。

では、本題です。

貴社のUSPはなんでしょう。
貴社が世界に出ても、誰にも負けないサービス、製品ってなんでしょう。

考えるためのポイントを纏めました。

・貴社が持っている誰にも負けない独自の製品やサービス(もしくは製品の特長)。
 別の言葉で言いかえると、その製品やサービスはどの会社も提供していないもの。
・貴社の独自の手法(製品の製造方法、サービスの提供方法)
・消費者にアピールできる貴社独自のカルチャー(他社にはない驚きのカスタマーサービスなど)

過去の事例でいえば

フェデックスは、一晩で配達することができる、たったひとつの企業でした。

WS001196

ドミノ(米国に限り)は熱くてフレッシュなピザを30分以内にデリバリーすることを保証し、もし30分超過してしまった場合は返金するという独自のサービスを提供する唯一の会社です。

WS001197

現在の事例でいえば

アマゾンは、世界で最も大きい本屋であることがUSPです。アマゾンという社名からも納得ですよね。

WS001199

では弊社のUSPは?

日系企業が、世界という舞台で勝つためのコミュニケーションを提供することです。

あ!そういえば、前回のBlogで僕のUSPもシェアすると言いましたね。
僕のUSPは?

なんの見返りがなくとも常に価値ある情報を提供すること

僕は常に、ビジネスミーティングでご一緒した方、出会った方全ての方に、別れ際にハッピーでいて欲しい。そう願っています。
もう二度と会うことがなくとも、ビジネスを一緒にするチャンスがなくとも関係ありません。
僕は全ての方に、全てのものに「価値」を生み出し提供することができます。

僕って変わってますかね?そうですね。かなり変わって(=独自性)ると思います。

USPについて最後にもう一つ。
貴社の製品やサービスで独自性を定義できない場合はどうするか。
その場合は、至急社内で議論してUSPを創り出しましょう。

セオリーやケーススタディは多く存在します。
それを元に新しいカテゴリーを生み出し、貴社の市場において独自のものにしてしまってください。
そうしてそれを貴社のものにしてください。
最も重要なことは、パワフルなUSPを生み出すことは貴社の消費者にとっても最も重要だということです。

そして、USPが決まったら必ず追求し、継続し続けてください。

次回は貴社にとってパワフルなUSPを持つことによって生み出される価値とは何か?についてお伝えいたします!

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英語版のドラフトはこちら
What is Your USP?

Last time we spoke, I talked to you about the general concept of a Unique Selling Proposition.

To review:
Unique = 独自
Selling = 売る、営業、販売、 訴求 (もっと広い意味で、)
Proposition = 提案、宣言

So, given these different possible words, this is our Japanese for USP:

独自訴求宣言 (USP)

A USP is a concise statement that tells people how your company (and/or its products and services) is completely different from any other company (or product or service) out there.

•    A USP is not a slogan (we’ll talk more about this later)
•    A USP doesn’t change easily or often. It’s who you are as  a company or what your product /service is.
•    A USP is stated from the customer’s perspective. The WIIFM (what’s in it for me?) or the unique BENEFIT from the customer’s point of view.

The most important question to answer about a USP is:  What’s the difference between a USP and a slogan?

One of the best examples is McDonald’s.

According to McDonald’s annual report, they spend around a billion dollars every year on advertising. That figure hasn’t changed much over the past 20 or so years.

Can you think of what McDonald’s current slogan is? Of course: “I’m Loving It”. They have used that slogan for the past 10 years or so. Do you remember what the McDonald’s slogan was before that? No? Me neither. And yet, McDonald’s spent nearly a billion dollars on that slogan, too. All that money for a slogan that no one remembers anymore.

Now, let me ask you:  Is “I’m Loving It” a Unique Selling Proposition? Do you eat at McDonald’s because you love it? In your mind, is the benefit of going to McDonald’s as a customer “I’m Loving It?”

No, probably not. You eat at McDonald’s because you know McDonald’s offers food quickly and consistently. No matter what McDonald’s restaurant you go to—anywhere in the world—you get food fast, and it tastes the same.

That is the true McDonald’s USP: food fast at consistent quality.

Starbucks is another example. It’s a company that amazes me in that they have changed the culture of Japan. I challenge you to find a seat at any Starbucks in Tokyo between the hours of 2:00pm and 5:30pm. It’s almost impossible. Every Starbucks is filled to capacity.

What do you think the Starbucks USP is? (There’s no wrong answer, here, by the way.)

Is it delicious coffee? Probably not. I actually think the coffee at 7-11 and FamilyMart actually tastes better—for less money!

Is it extensive selection? Maybe, but that’s not a very strong USP in my opinion. Unique drinks? Not really, since any popular Starbucks drink is quickly copied by the competition.

No, I think the Starbucks USP—which holds the same in the United States as it does in Japan—is that Starbucks gives you a place to relax and spend time in a fashionable space that isn’t your office or home. I don’t claim to know if this is the intentional Starbucks USP, but that’s what it is to me. What do you think?

I find myself going to Starbucks several times a week when I need to get out of the office to stimulate my creative juices during writing projects.

So, how can you be unique? How can you tell the outside world that you are different from anything or anyone else?

Here are a few ideas.

•    You can have a unique product/service (or product feature) that no one else has. In other words, the product or service itself can be something that no other company offers.
•    You can be unique in your methods (how you manufacture your product, how you deliver your service)
•    You can be unique in the types of customers you serve or the region you serve
•    You can have a unique corporate culture that appeals to the consumer (think of companies that have incredible customer service)

FedEx was unique (for a time) as the only company that did overnight delivery.

Dominos (in the United States) was unique (for a time) as the only company to guarantee pizza delivery hot and fresh, in 30 minutes or less (or your money back)

Amazon was (still is) unique as the “world’s largest bookstore (that’s how they chose their name).

What is the iinetto USP? To provide Japanese companies with global communications that help them win in the global market.

日系企業が、世界という舞台で勝つためのコミュニケーションを提供する。

Oh. I mentioned earlier that I’d share my personal USP. So, what is my personal USP? To add value without asking anything in return.

I always want to leave a meeting or an interaction with the other person happy that they met me. Even if we never  meet again. Even if we never end up doing business together. It doesn’t matter. I want to add value.

Does that make me unique? Pretty unique, I think.

A last note on the USP. What if you can’t define something unique about your company, your product, or your service? In that case, you need to figure something out in a hurry. There are all kinds of theories and case studies out there about how to create new categories and own them in the market. You owe it to yourself, your company, and—most importantly—to your customers to create a powerful USP.

Then go out and live it.

Next time: What is the value to you or your company in having a powerful USP?

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あなたの会社が他社に絶対負けないサービスってなんですか?

これさえ理解すれば、全社員がたったワンフレーズで最強の営業活動が出来るように!

 

「あなたの会社は何ができますか?」

この短い質問に答えることに苦労した経験はありませんか?
この質問に答えられたとしても、その後にどう答えるべきだったかを考えたことはありませんか?

そして一番残念なのは、その質問にぽかんとして何も答えられなかった…そんな経験はありませんか?

今回のシリーズでは、そんな問題を全て解決してしまいます。

USP(Unique Selling Proposition)とは?

USPとは50年前からある概念です。
この用語は恐らくマーケティングの伝説的人物Rosser Reeves氏によって作られたとされています。
ここ数年で、この概念が改めて注目されるようになりました。
主に、ジェイ・アブラハムやダン・ケネディのようなスーパーマーケターらが普及に努めていますね。

Reeves氏が言及するUSPとは、製品やサービスにおける広告に対する狭義のものでした。
今日、注目を浴びているUSPは製品やサービス、企業、個人のUSPを原則としているものです。

私も自身のUSPを数年かけて考えました。このシリーズの中のどこかでみなさんにもシェアさせていただきますね。

本日はUSPの「概念」についてご説明いたします。
次回は「なにを」USPにするか、そして、「なぜ」USPが重要なのか、最後に、どうやって独自のUSPを考えるかご紹介させていただきます。

Unique Selling Proposition

この用語の面白いところは、実はまだ正式な日本語訳が付けられていないところです。
概念について記載されているサイトは多くあるのですが、これは主に定義が説明されているもので、USPをカタカナ(ユー・エス・ピー)で表記しています。

まずは、USPの定義について
USPとは、企業が消費者や顧客に対して売る、製品やサービスは、他社とは違う特徴、独自性をもって提供しなければならないという概念です。これは企業本体にも、もちろん個人についても使うことができます。

ウィキペディアでは下記のように説明しています。

Reeves氏は本来広告はこうあるべきであるというポイントを3つの原則にまとめています。

・広告とは、ただの言葉ではなく、製品を誇張表現するものではなく、見せるだけのものではなく、消費者に訴求するものでなければならない。
・その広告は、他社と競合するところがなく、世の中で提供できるたった一つの製品やサービスであるであるべきである。
そして、
・訴求するものは新規顧客や潜在顧客にインパクトを与えるのに十分な魅力あるものででなければならない。

引用元:http://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition

USPがいったいなんなのか、少しご理解いただけましたか?
それでは、一つ一つの単語を分解して解析してみましょう。

Unique = 独自性
Selling = 売る、営業、販売、 訴求 (もっと広い意味で、)
Proposition = 提案、宣言

我々がつけた日本語訳はこちらです。

「独自訴求宣言 (USP)」

いかがでしょうか。
もっといい定訳があれば思いついたら是非教えてください。
カタカナのまま「ユニーク・セリング・プロポジション」のほうがいいでしょうか。

それでは、次回はUSPを「なにに」するべきか、一緒に考えていきましょう。

We tell your story to the world!!

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英語版のドラフトも添付させていただきます。

“What does your company do?”

Have you ever had a hard time answering that question in a short sentence? Have you ever answered that question, and then later thought about something you should have said?

Worse yet, have you ever told someone what your company does, and then been answered by a blank stare?

Let me help you fix that problem once and for all.

What is Your Unique Selling Proposition?

The Unique Selling Proposition, or USP, is a concept that’s been around for at least 50 years. The term was coined (probably) by marketing legend Rosser Reeves. Only in the past few years, though, has the concept began to catch more attention, mainly through the efforts of super marketers like Jay Abraham and Dan Kennedy. If you ask me, though, too many people still have never heard of the USP or accepted how it can help them.

When Mr. Reeves came up with the USP, he applied it narrowly to advertising for products and services. Today, I see people applying the principles of the USP to products and services, companies, and even personally. I have my own personal USP that I’ve developed over the years, and I’ll share it with you at some point in this series on the USP.

Today, I just want to address the concept of the USP. Next time, we’ll talk about What the USP is, then Why it’s important, and lastly, How to create your own USP (for a product, a company, or a personal USP).

Unique Selling Proposition
The strange thing about this term is that I have yet to find an equivalent Japanese phrase. You can find the concept discussed in Japanese around the web (like HERE), but the discussion generally defines the concept, and then uses katakana to approximate the pronunciation.

So…maybe iinetto can be the first to make an attempt at creating an actual Japanese word that means Unique Selling Proposition.

First, a definition of USP:
The USP is a concise statement that tells the consumer/customer what is different and unique about the product or service you sell, or about who you are as a business (or person).

From Wikipedia:

“In Reality in Advertising[3] Reeves laments that the USP is widely misunderstood and defines it in three parts, summarized here:

  • Each advertisement must make a proposition to the consumer—not just words, product puffery, or show-window advertising. Each advertisement must say to each reader: “Buy this product, for this specific benefit.”
  • The proposition must be one the competition cannot or does not offer. It must be unique—either in the brand or in a claim the rest of that particular advertising area does not make.
  • The proposition must be strong enough to move the masses, i.e., attract new customers as well as potential customers.”

Starting to see the picture a bit better? Now, let’s break it down word-by-word:

Unique = 独自
Selling = 売る、営業、販売、 訴求 (もっと広い意味で、)
Proposition = 提案、宣言

So, given these different possible words, this is our Japanese for USP:

独自訴求宣言 (USP)

What do you think? Do you have a better suggestion? Do you think we should just leave it as katakana (ユニーク・セリング・プロポジション)?

Next time: What exactly is a USP and what are some killer examples out in the business world?

We tell your story to the world!!