Column

スタイルに一貫性を持たせて、広告を成功に導く

潜在顧客層に訴える個性をアピール 広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。第17章のテーマは「広告の個性」についてです。 せっかく広告を制作するなら、注目を集めて、一人でも多くの人に自社ブランドの印象を残したいですよね。しかも、悪い意味で目立つのではなく、良い意味で個性的である必要があることは言うまでもありません。 商品の素晴らしさを強調し、人に好かれる製品やサービスの個性を発揮できれば、売り上げにつながる可能性があります。しかし、読み手の目を煩わせるような、そして世の中に溢れるような代わり映えのない個性は、売り上げには結びつきません。 強調したいがためにやってしまう広告の残念な例を先に注意しておきます。 広告を強く主張したいあまり、全く関係のない奇抜なデザインであったり、人気の高い芸能人を起用した話題性を狙った広告をよく目にします。これは、商品の素晴らしさを伝えるという広告本来の主旨から外れてしまいますので決してやってはいけない手法です。   一対一の営業でも、広告でも、効果を高めるため黄金ルール 自分たち独特、かつ、潜在顧客層あったスタイルを提示するのです。 皆さんそれぞれ好きな性格、というのがありますよね。 聞き上手が好きな人、 新鮮さを大切にする人、

Leaning on dealers
Marketing

商品の陳列場所は、売上に直結しない

販売店の力に依存した商品は売上に伸び悩む   広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。 第16章のテーマは「販売店の努力」についてです。 自社の商品を取り扱う販売店には、できるだけがんばって商品を売って欲しいというのが、メーカー側の気持ち。 とはいえ、販売店が取引しているメーカーは1社だけではなくそうそう特別扱いもしてもらえません。 しかも、メーカーが売りたい商品を売ったことで得られる利益が、販売店にとって大きいかというとそこまで大きくないのが一般的です そのため、販売店は、自分の利益が大きい自社商品を一番大切に扱います。 利益の低い他のだれかのブランドには、労力を注がないのはあたりまえの話ですね。   販売店に特別扱してもらう必要はない メーカー側は、販売店に特別な扱いを頼み、その見返りを支払う、という形式が使用されることも多くあります。 「在庫をもてば販売店が販売努力をするはず」と、10ケース仕入れたら1ケース無料にするなどもあります。 しかし、多くの場合、これは無駄な努力となり、その販売店での売上げを増やすことには繋がりません。 各販売店の努力よりも、広告でしっかりと潜在顧客を説得した方が、より息の長い顧客を掴むことに繋がります。

Scientific Advertising Test Campaigns
Marketing

テストキャンペーンを使って確実にコスト回収できる数値を

新商品立ち上げに必須! テストキャンペーンで確実にコスト回収できる数値を打ち出す 商品が売れるのか、広告が成功するのか、そんな不安を持ちながら新商品を全国展開していた時代ははるか昔のこと。 ホプキンス氏は、テストキャンペーンを利用することで、そのような不安を確実に払拭することができると、100年前に既に指摘しています。しかも、安く、手早く行うことができるとも言っているのですからすごいですよね。 新しい商品や広告を展開するときの不安は尽きません。 広告は驚きの連続です。笑いぐさにするような何の意味もないような広告が大成功を収めたり、成功を確信した広告が失敗することもあります。 今や世界中で有名なDe Beersのキャッチコピー「A Diamond is Forever(ダイアモンドは永遠の輝き)」も戦略的に考えられたのではなく、苦肉の策だったというのですから驚きです。詳しくはこちら 自分では気に入っていても、多くの人は気に入らないかもしれません。 ライバル製品の方が優秀で安価で、購買する人がいないかもしれません。 商品を購入する顧客がいても、リピーターになってくれないかもしれませんし、パッケージが大きすぎるのかもしれません。 マーケットがニッチすぎて、広告の大半が無駄になってしまっているのかもしれません。

SCIENTIFIC ADVERTISING cp14 Gettng Distribution
Marketing

新商品を全国展開するためのコツ

マーケティング理論から分析する、新商品全国展開への近道   広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。 第十四章のテーマは「取扱店の確保」についてです。 せっかく広告で潜在顧客に「商品を買いたい!」という気持ちが生まれるように説得できても、顧客が購入したい時に購入できる場所に商品が流通していなければ、意味がありませんよね。 特に、全国規模の広告を打つ場合は、全国で取扱店(ディストリビューター)を確保することが必須です。 とはいえ、世の中には、ライバル商品を含む、自分たちの商品以外の商品が多くでまわっています。 小売店での棚を確保するのが至難の業なのは、この本が書かれた100年前から変わることはありません。 むろん、現代は、当時よりさらに激戦化されているといえるでしょう。特に、新規の取扱店(ディストリビューター)を確保するために、小売店を説得するのは簡単ではありませんよね。 小売店は、売れるかどうかわからない新商品を扱うことに、どうしても警戒して消極的になってしまいます。   今回ホプキンス氏は、食品などの頻繁な再購入を前提とした商品に関して、どのように取扱店を確保するかについてマーケティング目線からご説明します。  

SCIENTIFIC ADVERTISING cp12 Use of Sample
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サンプルがもたらす6つの効果

サンプルは「お試し」だけじゃない! 広告効果を計り、潜在顧客をフォローアップする便利ツール   広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。 第13章のテーマは「サンプル」についてです。 商品の何よりの広告等は、商品そのもの。 その良さを潜在顧客にわかってもらうためには、実際に使用してもらうことが一番。 潜在顧客が顧客へとなるための最後の一押しを助ける代表的な方法が、無料サンプルの提供ではないでしょうか。 とはいえ、実は、サンプルが果たす役割は、「商品を試してもらう」といったシンプルな理由にとどまらないとホプキンス氏は主張します。 第13章では、サンプルが果たす異なる役割をご紹介します。   1) 広告内で「無料」という言葉を使用できる! 「無料」という言葉が広告で使用されると、その注目度が上がることがこれまでの検証で実証されています。 目立つ広告を作るためには、広告スペースを増やそうとすればコストが掛かります。 ところが無料サンプルを提供することで、広告スペースを増やすことと同じレベルの注目度を集めることができます。   2) 潜在顧客を次のステップの行動に誘導させる

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マーケティング戦略の4つの基本

敵を知り、「戦略」で攻略する   広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。 第十二章のテーマは「戦略」についてです。 広告はチェスのようなもの、とホプキンスは言います。 相手の手の内は、相手のみ知る。。。 しかし、チェスにおいても、広告においても、相手の手の内を分析・予測し戦略を練るのは必要不可欠ですよね。 広告ゲームを勝ち抜くには、スキル、知識、トレーニング、経験、そして役に立つツールが必須です。 そして、自分の武器を知ること。 敵を甘くみず、頭脳と資源を最大限に生かして戦略を立てます。 もちろん、この本が書かれた約100年前と現在では、我々を取り巻く状況は大きく異なります。 しかし、この4つの戦略は、貴社がこれから展開されていくマーケティングのすべての基礎となります。 実際に、現代の有名マーケターも、このクロード・ホプキンス氏の著書から広告の「超基本」を学んでいます。 あの有名マーケターデヴィッド・オグリヴィも『Scientific Advertising』は7回読み込んで、そしてマーケティングを始めなさいと言っているぐらいです。 過去の知識人の知恵を学ぶことはこれまでになく重要なことになってきています。

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情報の大切さを100年前の視点で紐解く!

無駄足を恐れず、最重要情報を 広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。 第十一章のテーマは「情報の大切さ」についてです。 広告を作るためには、徹底したリサーチが必須なのは、現代ビジネスも常識。 21世紀のグローバルビジネスに関わる皆様は、情報の大切さが骨身にしみているのではないでしょうか。 実は、この常識は、100年前にすでにホプキンス氏が提案しているのです。 時にはたった一行のライティングに、一冊の本を読むことさえ必要であるとと氏は力説します。 実際、1つの課題を解決するために、何週間もリサーチをすることは実際によくありますよね。 広告の裏にある労力を侮るなかれ。 怠け者は広告業界で働く余地なし!と渇を入れるホプキンス氏が提案する情報の大切さ、一緒に見ていきましょう。   無駄足を恐れず、あらゆる方向からのリサーチ リサーチで忘れていけないことは、その99%は無駄足に終わるということです。 しかし、発見した残りの1%の情報が、広告で成功するための欠かすことのできない鍵となります。 そして、その情報は、得てして99%の無駄足を踏まずして得ることができないものです。 ホプキンス氏が必要だと訴える、情報の種類について見ていきましょう。

Thing too Costly
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中小企業にとって無駄な広告

費用対効果の悪いトレンドを生むための広告   広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。 第十章のテーマは「費用対効果の悪い広告」についてです。 広告は、高価な物。 湯水のように予算をつぎ込むことはいとも簡単で、そして莫大な金額を次ぎ込んでもまったく成果がでないこともあります。 そんな中でも、実は特に費用対効果が良くない分野があるとホプキンス氏は説明します。 インターネットがまだ存在しない100年前、情報発信は非常に高価なもので、しかも発信する媒体(メディア)も限られていました。 現在は、ホームページのみならず、ブログやフェイスブックを通じて、企業も個人も自分の考えを安価に簡単に発信することができます。 そのため、100年前に不可能だったことが、現在では比較的実現可能になってもいるケースもあることを補足します。 ニッチな潜在顧客へのアピールよりも、幅広い潜在顧客へアピールする ここで、ものすごくシンプルに考えてみましょう。 たとえば、石けんの広告を作るとします。 もし、その石けんは、美肌効果の他に、実はアトピーに効果的だとします。 あなたならどのポイントをアピールするべきと考えますか? アトピーに悩む人の悩みは深く、もしその石けんが効果的だと知れば、買ってくれます。

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効果的なアートワークで、結果を出す広告を作る!

ただ目立つだけのアートワークは三日で飽きる!CTA に誘い込むアートワークの極意   広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。 第九章のテーマは「CTA(Call to Action)につなげるげるためのアートワークの効果」についてです。   ホプキンス氏がこの本を執筆した当時、文字だけの広告は珍しくありませんでした。 そのような時代に、ホプキンスは既に、広告でアートワーク(図や絵、写真)を最も効率的に使うための鉄則をすでに提案しています。   アートワークの目的をハッキリさせる アートワークは高価な物。というのも、アートワークのデザイン発注にお金が掛かるというのみならず、スペースをとります。 広告を配信するための費用は、広告そのものの制作費より高いため、スペースは実に貴重な資源。 その資源を使用するためには、しっかり目的を果たす効果的なアートワークを掲載しなくてはもったいないですよね。 つまり、潜在顧客の意思決定を助け、行動を促すための情報となりえるアートワークです。 特にアートワークは、文字より場所をとります。 つまり、同じスペースに文字情報を掲載するよりも効果的に説明できる場合に効果を発揮します。

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なぜ、短いキャッチで製品は売れないか?広告で顧客を説得するためには!

 見出しで惹きつけ、本文で説き伏せる   広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。 第八章のテーマは「顧客を説得するための情報」を掲載することの重要性についてです。   効果的な見出しを作り、潜在顧客を惹きつけることに成功したとします。 次のステップでは、惹きつけた潜在顧客に「なるほど!これは試してみよう」と思わせる必要があります。 つまり、説得するのです。 もちろん、説得といっても、上から目線の押し売りではなく、潜在顧客が購入の意思決定するために役に立つ情報を提供し、潜在顧客を行動(購入)へと導きます。 商品を購入するために、顧客はお金を払います。 お金を払うなら、自分にとってその価値があるか、実際に購入する前に知りたいと思いますよね。   広告の読み手は、「潜在」顧客である! 対象読者は商品の「既存」顧客ではなく、「潜在」顧客です。 実はこれが非常に大切です。 読む人は製品に興味がある人。 そしてその中で特にターゲットすべきなのは、買おうか迷っている人。 意思決定に必要な情報をできるだけ多く掲載することが重要だとホプキンス氏は力説します。 たとえば、車を買いたいと思っているとします。 人によって、車選びにおいて大切にする基準は異なりますよね。

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「世界最高」な製品が売れない理由

「全世界で愛される」製品と「世界52カ国で愛用される」製品の違いを知る   広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。 第七章のテーマは「具体的な情報を掲載する」ことの重要性についてです。 貴社の製品が素晴らしいことを潜在顧客に伝えたい。 これまでにない最高の自社製品であることを知って欲しい。 そんな思いを伝えるにはどうしたらいいのでしょうか?   なんとなくのうたい文句ではなく、具体的に説明する 「世界最高品質」という宣伝文句。 なんだか大げさな気がしませんか? それに、「何が世界最高なのか?」という疑問も湧いてきますよね。 「世界最高かあ・・・。ちょっと買ってみようかな」と思うほど、現代の消費者の心はピュアではありません。 潜在顧客の興味をひくためには、「世界最高」や「かつてない」などの曖昧でなんとなくの表現ではなく、 具体的な数字や情報を盛り込むことが何倍も効果的だと、ホプキンス氏は説明します。   ここで曖昧なキャッチコピーと具体的なキャッチコピーを比較してみます。 製品の種類 曖昧なキャッチ 具体的なキャッチ セールの情報 「割引価格です」 「15日まで25%引き」 シェービングクリーム 「豊かな泡立ち」 「今までの20倍の泡立ち」

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8つの心理作戦で「売れる広告」を作る

100年前から変わらない人間心理と「売れる」広告の関係性 よい広告をつくるためには、人間の心理を理解することが大切だということは、現在では常識になっています。 『Scientific Advertising』の第六章において、ホプキンス氏は人間の心理が広告に与える影響とその根拠を交え、自らの考えを展開します。 心理学がどのように広告に影響を与えるのか、8つのポイントから見ていきましょう。 8つの人間心理で、顧客の心をしっかりつかむ 1.    「好奇心」を誘う 潜在顧客の好奇心をくすぐることで興味をひくことができ、効果的です。 2.    「お得感」に訴える ここで注意するべきなのは「お得感」のアピールは効果的ですが、「安さ」に訴えるだけの広告は効果がないという点です。 というのも、何かを買うとき、「安い」から買うというのは心理的にプライドが傷きます。 人は常にいいものを食べたい、身に着けたい、所有したいという欲求の生き物です。 「安物」と「お得な商品」は全く別です。 3.    高価格で価値を提供する 「値段」は商品の価値を決める大切なポイントです。 同じ商品でも、安いと興味を示さなかった顧客が、高いと興味を示すケースもあります。 これは、高い価格を提案することで、商品に「価値がある」というイメージを持たせるという効果があります。 4.