スタイルに一貫性を持たせて、広告を成功に導く

潜在顧客層に訴える個性をアピール

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。第17章のテーマは「広告の個性」についてです。

せっかく広告を制作するなら、注目を集めて、一人でも多くの人に自社ブランドの印象を残したいですよね。しかも、悪い意味で目立つのではなく、良い意味で個性的である必要があることは言うまでもありません。

商品の素晴らしさを強調し、人に好かれる製品やサービスの個性を発揮できれば、売り上げにつながる可能性があります。しかし、読み手の目を煩わせるような、そして世の中に溢れるような代わり映えのない個性は、売り上げには結びつきません。

強調したいがためにやってしまう広告の残念な例を先に注意しておきます。
広告を強く主張したいあまり、全く関係のない奇抜なデザインであったり、人気の高い芸能人を起用した話題性を狙った広告をよく目にします。これは、商品の素晴らしさを伝えるという広告本来の主旨から外れてしまいますので決してやってはいけない手法です。

 

一対一の営業でも、広告でも、効果を高めるため黄金ルール

自分たち独特、かつ、潜在顧客層あったスタイルを提示するのです。

皆さんそれぞれ好きな性格、というのがありますよね。

聞き上手が好きな人、
新鮮さを大切にする人、
平凡が何よりという人、
自信を持たせてくれるが好きな人、
注意深い人を良いと思う人。
広告も同じです。

飾らない正直さが大切な場面では、飾らない正直さを強調。
ライバルの商品と大差がない場合は、一歩抜きんでるために、個性あるキャラクターが役に立ちます。広告に登場する個人の個性を表現することが大切になる場面もあります。
味気ない広告に印象をもたせるコツ

広告に登場する個人をクローズアップし、個人としての物語や思いを語ることで、「企業が作った味気ない広告」という印象を避けることができます。
常に同じ人間の心の声として届ける手法は、メッセージ性を強めるポイントです。

また、広告に登場する個人(人格)と商品に強い繋がりを持たせることで、その人物が有名になれば、商品が有名になる相乗効果を生み出します。

 

スタイルを統一させて印象を深める

シリーズで広告を作る場合、広告に統一した「人格」を持たせることを忘れないでください。
つまり、潜在顧客層あったスタイルを決めたら、そのスタイルを変更させないことが大切です。

というのも、見た目も正確もライフスタイルも全く違う人に1回ずつ会った場合、記憶に残る可能性が高いです。
しかし、何度か顔を合わせているうちに知り合いになり、やがて友情を築き上げるように、製品やサービスも、スタイルが統一されていることで、相手に印象を根付かせることができるのです。

ターゲットに好かれる広告の「人格」を作り上げ、広告と潜在顧客の「出会い」を積み重ねていくかが広告の鍵になります。
毎回異なるスタイルの広告を提案することは、新鮮さを保つための戦略のように思えますが、それでは印象の薄い顔見知りにはなれても、親友にはなれないのです。

 

引用元:

Scientific Advertising
http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

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商品の陳列場所は、売上に直結しない

Leaning on dealers

販売店の力に依存した商品は売上に伸び悩む

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。
第16章のテーマは「販売店の努力」についてです。

自社の商品を取り扱う販売店には、できるだけがんばって商品を売って欲しいというのが、メーカー側の気持ち。
とはいえ、販売店が取引しているメーカーは1社だけではなくそうそう特別扱いもしてもらえません。
しかも、メーカーが売りたい商品を売ったことで得られる利益が、販売店にとって大きいかというとそこまで大きくないのが一般的です

そのため、販売店は、自分の利益が大きい自社商品を一番大切に扱います。
利益の低い他のだれかのブランドには、労力を注がないのはあたりまえの話ですね。

 

販売店に特別扱してもらう必要はない

メーカー側は、販売店に特別な扱いを頼み、その見返りを支払う、という形式が使用されることも多くあります。
「在庫をもてば販売店が販売努力をするはず」と、10ケース仕入れたら1ケース無料にするなどもあります。

しかし、多くの場合、これは無駄な努力となり、その販売店での売上げを増やすことには繋がりません。
各販売店の努力よりも、広告でしっかりと潜在顧客を説得した方が、より息の長い顧客を掴むことに繋がります。
店員が適当に勧めた商品をパッと買うような顧客は、次回別の商品を勧められたら、その商品を買うに決まっていますよね。

販売店にサービスするよりは、割引や無料プレゼントにその予算を回した方が顧客の獲得には有効です。

それでも、販売店に「無料サービス」をする場合は、その費用を事前にきちんと計算することが大切です。
たとえば、10ケースにつき、1ケース無料にする場合、最初から売値を1ケースにつき1割上乗せしておけばいいわけです。
お得感の見せ方がコツです。

 

陳列場所と全体の売上げに関係はない

良い商品陳列場所を確保するために予算が割かれることも多くありますが、売上げ全体を増やすことには役に立たない場合が多々あります。
良い陳列場所を確保できた店舗では有効かもしれませんが、その店舗での売上げが増えることが、全体の売上げにどれくらい影響を与えるでしょうか?

顧客を一人得るのにいくら掛かり、その顧客はいくらの商品を購入するのか。
もし顧客を一人得るのに100円かかる計算だとしたら、よい陳列場所を確保するのに10000円費やした場合どれくらいの顧客が見込めるでしょうか?その予算を広告に使用すれば100人の顧客を得ることができるのですから、比較して有効な方法を選ぶ必要があります。

陳列場所がもたらす効果がないという考え方に疑問をもった場合、実地でテストしてみてください。
異なる方法を異なる地域で試し、その売上げの合計で判断します。
おそらく、いずれの結果でも、良い陳列場所を確保するために予算を割くことは無意味だという結果がでます。これは、これまでのマーケティングの統計によって既に証明されているのです。

疑問をもったら、とにもかくにもテストしてみることです。
机上の論理や計算よりも、実際に小規模でテストする方がより、正確なコストおよびリターンの結果を正確に予測することができます。

 

変わり続ける常識は、常にテストして確かめる

どんな分野でも、ずっと当たり前のように使用されてきた論理やアイデア、方法が、効果的を生まなくなるフェーズもやってきます。
また、時代や場所が変われば、かつて有効であったことが、無効になることも多くあります。

商品を継続して多く売るということは、販売店の力に依存するのでは、広告主側が自力で行うことが基本です。
貴重な資金は、一番結果が出る部分に費やすこと、そして結果がでる部分はきちんとテストして検証するフローを欠かさないでください。
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テストキャンペーンを使って確実にコスト回収できる数値を

Scientific Advertising Test Campaigns

新商品立ち上げに必須!
テストキャンペーンで確実にコスト回収できる数値を打ち出す

商品が売れるのか、広告が成功するのか、そんな不安を持ちながら新商品を全国展開していた時代ははるか昔のこと。
ホプキンス氏は、テストキャンペーンを利用することで、そのような不安を確実に払拭することができると、100年前に既に指摘しています。しかも、安く、手早く行うことができるとも言っているのですからすごいですよね。

新しい商品や広告を展開するときの不安は尽きません。
広告は驚きの連続です。笑いぐさにするような何の意味もないような広告が大成功を収めたり、成功を確信した広告が失敗することもあります。

今や世界中で有名なDe Beersのキャッチコピー「A Diamond is Forever(ダイアモンドは永遠の輝き)」も戦略的に考えられたのではなく、苦肉の策だったというのですから驚きです。詳しくはこちら

自分では気に入っていても、多くの人は気に入らないかもしれません。
ライバル製品の方が優秀で安価で、購買する人がいないかもしれません。

商品を購入する顧客がいても、リピーターになってくれないかもしれませんし、パッケージが大きすぎるのかもしれません。
マーケットがニッチすぎて、広告の大半が無駄になってしまっているのかもしれません。

広告というアイデアが生まれたばかりの頃、あらゆる広告は推測で行われていて、失敗がほとんど。
成功するケースはわずかでした。
そして、顧客1人を獲得するためにかかる費用や、顧客あたりの売上げなどという概念は存在しませんでした。
それが約100年前のホプキンス氏の時代には徐々に、費用と結果を厳密に分析する時代に突入していきます。

 

テストキャンペーンの結果から、全国展開の結果を計算する

小さい市場で確認できたことは、基本的に大きな市場でも応用可能ですよね。

ということは、1,000人レベルのテストで導き出された結果は、基本的には100万人の規模でも同じような反応が期待できます。
つまり、かかる費用も、使った費用の回収できるまでの時間も事前に計算することが可能なのです。

例えば、いくつかの都市でテストプロジェクトを行います。
素早く知名度を上げるためにサンプルや無料プレゼントを利用します。
その後、顧客がその商品を購入するか、リピートをするのか、どのくらいの量を買うのか、コストをカバーするまでにどのくらい掛かるのかを綿密に確認することで、具体的な数値を事前に知ることができます。

 

もちろん、テストキャンペーンには初期費用が掛かりますが、規模が小さければ、実際の商品を全国展開することに比べればほんのわずかな費用です。
テストをしながらも、商品が売れれば売上になりますし、まったく売れなかった場合、全国展開する前の方が損失は少なくすみます。

そのテストの売上で広告費をカバーできてしまうことだってあります。
実際の商品展開にあたり、費用を回収して利益を生みだすために3ヶ月間は必要な商品もあるかもしれません。
しかし、テストキャンペーンをしっかり行っていれば、3ヶ月後に利益がではじめることを確信してその3ヶ月を過ごすことができますので、早まって失敗だと決めつける心配はなくなります。

 

全国展開前の疑問や不安に応える

それだけではなく、テストキャンペーンでは、あらゆる疑問を解決することができます。

たとえば、販売する商品のバリエーションの中から、どの商品を売り出すべきか決めかねているとき、いくつかの街でクーポンを配り、商品を配ります。そして、ユーザーに、アンケートをとります。

結果が良ければ、万々歳ですし、悪い場合は、別のバリエーションで、時間をおいてテストすることが可能です。

さらには、広告代理店が提案してきた新しい広告キャンペーンが成功するか信頼できない場合も、このようにテストをすることで、成功するか失敗するかを確認することができます。

テストから導かれた具体的な数字。それが何よりの武器です。

さらに、成功した広告も、常にコスト削減を目指し、チューンアップすることで、常に最高の結果を追い求めることができます。

 

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新商品を全国展開するためのコツ

SCIENTIFIC ADVERTISING cp14 Gettng Distribution

マーケティング理論から分析する、新商品全国展開への近道

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。
第十四章のテーマは「取扱店の確保」についてです。

せっかく広告で潜在顧客に「商品を買いたい!」という気持ちが生まれるように説得できても、顧客が購入したい時に購入できる場所に商品が流通していなければ、意味がありませんよね。
特に、全国規模の広告を打つ場合は、全国で取扱店(ディストリビューター)を確保することが必須です。

とはいえ、世の中には、ライバル商品を含む、自分たちの商品以外の商品が多くでまわっています。
小売店での棚を確保するのが至難の業なのは、この本が書かれた100年前から変わることはありません。
むろん、現代は、当時よりさらに激戦化されているといえるでしょう。特に、新規の取扱店(ディストリビューター)を確保するために、小売店を説得するのは簡単ではありませんよね。
小売店は、売れるかどうかわからない新商品を扱うことに、どうしても警戒して消極的になってしまいます。

 

今回ホプキンス氏は、食品などの頻繁な再購入を前提とした商品に関して、どのように取扱店を確保するかについてマーケティング目線からご説明します。

 

ローカル規模から全国規模へ徐々に取扱店を拡大

大企業が売り手の場合は、商品の販売取扱店を確保するにあたり、販売店に事前に販売量を保証したり、卸人を間に挟む場合もありますが、これは大手企業のみができる技。
通常は、販売店(ディストリビューター)が満足するだけの販売量が確約できるまでのあいだ、直販(通販)の形をとったり、地域販売から開始することが多くあります。

 

ポイントは販売店にもベネフィットを提供すること

地域販売から新商品を販売する場合、まず地域規模で広告をし、流通も地域規模にとどめ、その後全国規模の広告に移行します。

地域規模でのキャンペーンを実施する際、広告に商品の取扱店を掲載すると、小売店にとって宣伝になるため、積極的な協力を得ることができます。
取扱店は自社の広告費を使用せずに宣伝できるのですから商品がたとえ売れなくてもベネフィットを享受できます。
掲載されている販売店で商品が売れて品薄になったら、「売れる商品である」と他の小売店も確信し、スムーズに取り扱いをはじめてくれるでしょう。

 

取扱店拡大の秘密兵器、サンプル

前章で詳しく紹介したサンプルの活用方ですが、実は販売店の確保でも有効なツールとして活躍します。

地域規模で広告する段階では、サンプルやそのほかのオファーを通じてつかまえた潜在顧客を、在庫をもつ小売店に足を運んでもらうケースもあります。

サンプルを地域限定で流通させる際、サンプルと引き替えるクーポンに取扱店を記載します。
サンプルを受けとりに行った潜在顧客は、商品を実際に購入する際もその店へ行けばいいことがわかりますし、掲載された小売店にとっても良い宣伝になりますので、小売店も製品の取扱に積極的になります。

 

販売店に、サンプルを実際の商品と抱き合わせで提供することも可能です。たとえば、サンプル10点を提供する代わりに、実際の商品を10点仕入れてもらうのです。
これは、サンプル提供における近隣店舗同士のライバル心を刺激し、より多くの店舗が取り扱いに積極的になります。

 

また、実際の商品と引き替えるクーポンを使用すると、さらに積極的な小売店の協力を得ることができます。
顧客は、無料で商品を手に入れるためにクーポンをもって来店します。
店側は特に努力をせずとも、クーポンを売り上げとして扱うことができるため、魅力的なオファーになります。

 

ディーラーに無理やり取り扱いを必死に依頼して何度も足を運んだり、販売員を全国に配置する手間とコストを比較すると、無料サンプルは、コストが低く有効な手段となります。
しかも、消費者は実際に商品を使用することができるのですから、最終目的である「顧客に購入してもらう」アクションにも密接につながりますよね。

 

「広告」は、「販売店の確保」と併せて、始めて売り上げにつながります。
低コストで素早く行動するための最新の方法を常に模索するよう、ホプキンス氏は忠告しています。
コストが高すぎたり、タイミングが遅すぎたりすると、ビジネスチャンスを失ってしまい、またライバルに先を越されてしまいます。

巨匠の提言をしっかり学び、最新のメソッドを模索し、この基礎を活用してみてください。

 

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サンプルがもたらす6つの効果

SCIENTIFIC ADVERTISING cp12 Use of Sample

サンプルは「お試し」だけじゃない!
広告効果を計り、潜在顧客をフォローアップする便利ツール

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。
第13章のテーマは「サンプル」についてです。

商品の何よりの広告等は、商品そのもの。
その良さを潜在顧客にわかってもらうためには、実際に使用してもらうことが一番。
潜在顧客が顧客へとなるための最後の一押しを助ける代表的な方法が、無料サンプルの提供ではないでしょうか。

とはいえ、実は、サンプルが果たす役割は、「商品を試してもらう」といったシンプルな理由にとどまらないとホプキンス氏は主張します。
第13章では、サンプルが果たす異なる役割をご紹介します。

 

1) 広告内で「無料」という言葉を使用できる!

「無料」という言葉が広告で使用されると、その注目度が上がることがこれまでの検証で実証されています。
目立つ広告を作るためには、広告スペースを増やそうとすればコストが掛かります。
ところが無料サンプルを提供することで、広告スペースを増やすことと同じレベルの注目度を集めることができます。

 

2) 潜在顧客を次のステップの行動に誘導させる

サンプルは、潜在顧客の行動を呼びおこす、つまり(購入したい!という気持ちを生みだし、実際になにかの行動を起こしてもらうために非常に有効なツールです。
広告を見て、興味をもったものの購入するほどまでに至っていない読者は、もっと具体的に商品を知りたいと思っているかもしれません。
そんな潜在顧客には、最後の一押しが必要です。

説得に成功し、購入に踏み切る次のステップを後押しするのがサンプルの威力なのです。

 

3) 潜在顧客の記憶に残す

世の中には数え切れないほどの広告があります。
読者は、この先、同じ広告を目にしないかもしれませんし、目にした広告のことなんて次の日にはすっかり忘れているかもしれません。

広告を見た時には興味をもっても、次の瞬間には忘れてしまうかもしれません。

それが、「サンプルの無料お試し!」とか「無料請求!」と広告に記載されていることで、潜在顧客自らがサンプルの請求をしたり、サンプルと引き替えるためにクーポンを切りとります。

その行動をとることで、記憶に強くすり込まれます。

 

4) 潜在顧客の情報を入手する

実際に商品を流通させる前に、サンプル引き替え券(クーポン)付きの広告を流通させることで、潜在顧客の所在地や反応などを知ることもできます。

 

5) 広告の結果を測る

サンプルを通じて、広告の結果を測ることができます。
100年前、POSシステムは存在せず、広告に効果があったかどうかを判断するのは至難の業でした。

そんな当時、見出しやメソッドが異なる広告のサンプルを提供するためのクーポンに、それぞれ印を付けることで、
使用した見出し、計画、メソッドなどの有効性を確認することができました。

 

6) 潜在顧客のフォローアップ

一度サンプルを取り寄せてもらえば、潜在顧客がサンプルを使用して商品のことを忘れ果ててしまってもまた、さらに興味を深めた潜在顧客には、さらに詳しい情報を提供することも可能です

 

最も効果的なサンプルの使い方

サンプルを提供する大原則があります。

サンプルは、商品に興味があり、欲しいということを表明して行動した潜在顧客(つまり、サンプルを入手するために、店舗に出向いたり、申込書を記入した顧客)にのみ提供します。

潜在顧客が商品に関する情報を提供し、もっと知りたい、使ってみたいという欲求や商品に対する期待感を作り出すことで、サンプルはより効果的な役割を果たします。

ポストなどにサンプルを勝手に投函しても、事前に商品に関する情報を得ていない潜在顧客は、商品に対する期待感をもっていません。
そのため、「使うのを楽しみにしていたサンプル」という位置づけではなく、「いきなり勝手に送りつけられた何か」といった位置づけになってしまいます。
そのため、使用される可能性が低くなり、効果的ではありません。
また、使用されたとしても、潜在顧客のなかで、「勝手に送りつけらたもの」の価値は、「期待感を持って待っていたもの」価値よりも下がってしまいます。

 

サンプルにかかる費用をカバーするために、送料を潜在顧客に要求するケースもあります。
この場合、潜在顧客からのサンプル請求数がグッと減少することを覚えておいてください。
また、広告で「無料」というキーワードを使用することもできなくなることで、広告への注目度そのものが減少してしまいます。
サンプル請求のために切手を貼らなければいけないケースでも、請求数が減少することがわかっています。

「1つ買うと、もう一つを無料プレゼント」、や「割引クーポン」などは、逆にコストが回収できないことが実証されています。

サンプルは、生産、流通させるためのコストはかかりますが、「消費者に商品の良さを知ってもらう」だけに留まらないメリットが企業側にあることをご理解いただけたのではないでしょうか。
上手に使えば、顧客を生む費用対効果の高い効果的なマーケティング手法です。

是非、貴社のマーケティングにも活用してみてください!

 

引用元:

Scientific Advertising By Claude C. Hopkins
http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

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マーケティング戦略の4つの基本

敵を知り、「戦略」で攻略する

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著『Scientific Advertising』ダイジェスト版。

第十二章のテーマは「戦略」についてです。
広告はチェスのようなもの、とホプキンスは言います。

相手の手の内は、相手のみ知る。。。
しかし、チェスにおいても、広告においても、相手の手の内を分析・予測し戦略を練るのは必要不可欠ですよね。
広告ゲームを勝ち抜くには、スキル、知識、トレーニング、経験、そして役に立つツールが必須です。
そして、自分の武器を知ること。
敵を甘くみず、頭脳と資源を最大限に生かして戦略を立てます。

もちろん、この本が書かれた約100年前と現在では、我々を取り巻く状況は大きく異なります。
しかし、この4つの戦略は、貴社がこれから展開されていくマーケティングのすべての基礎となります。

実際に、現代の有名マーケターも、このクロード・ホプキンス氏の著書から広告の「超基本」を学んでいます。
あの有名マーケターデヴィッド・オグリヴィも『Scientific Advertising』は7回読み込んで、そしてマーケティングを始めなさいと言っているぐらいです。
過去の知識人の知恵を学ぶことはこれまでになく重要なことになってきています。

それでは、必ず戦略を立てるべき4つのエリアについて、見ていきましょう。

 

1. 「商品名」は、何よりの広告である

商品名が、何よりも大きな広告塔であることを忘れないでください。
類似商品と差別化できない名前ではなく、何が特別なのか、一目でわかる名前が理想です。

「発芽玄米」よりも「低温発芽玄米」の方が、商品の内容がより多く理解できますよね。
製品のクレームをバックアップできる名前はそれだけで有利です。

変わった事例では、世界的に成功している企業の名前で、特に意味をもたない、Kodakなどの企業も成功しています。
完全なる新しい言葉に自社で、広告と製品を通じて意味をもたせることに成功した例です。


2.値段の設定は慎重に!

値段設定も、重要な戦略です。
少ない利益で、量を多く販売するのが成功の秘訣だと考えられています。
キャンベルのスープや、フォード車は、このやり方で当時大きな利益を上げるのに成功した例です。
高い値段競設定は、購入できる人を限定するため、戦いの場が限定されるためですね。

ただ、購入される全体数が少ない製品は、大きい利幅が必要になります。
販売される量が少ないのに、利幅が少なければ、商売は成り立ちませんよね。

もちろん、安ければ成功するかというとそうではありません。
忘れてはいけないのが、値段のもう一つの側面、価値の創出です。
価格が類似製品より高い場合、その価値も通常より高い商品であると顧客はとらえます。
そのため、あまりに安すぎる設定は、逆に商品価値を落としてしまいます。

そう考えると、価格設定とは、マーケティングにおいて非常に大切で絶妙なものですね。


3.競合相手を知る

競合相手もまた、考慮するべき要素です。

どのようなライバルがいるのか。
ライバルと判断した場合、その製品の価格、質、謳い文句は何か。
USPは?自社製品が勝つ見込みはあるのか、あるとしたら何か?

さらに、ライバルの製品のポジションがどれくらい確立しているのかを、必ず確認しましょう。
というのも、生活の中にすっかり根付いた製品を、あなたの製品に代えてもらうのは、「落とせない城」であると考えた方がよいでしょう。
どんなに良い製品でも、他社の製品とほとんど区別できない製品には、顧客は乗り換えません。

ただし、忘れてはいけないのは、どんなに類似して見える製品でも、何か差別化できる要素があるということです。
それを見つけるのが、よい広告をつくるための秘訣です。

乗り換える理由を、顧客に提供します。

 

4.販売店との良好な関係を築く

販売店との関係も大切な戦略です。
販売店も、スペースには限界がありますし、在庫を抱える分けにはいきませんので、差別化できないような類似製品を何種類も取り扱うわけにはいきません。
販売店は、製品の販売に大きな影響を与えますので、これについては別の章でご紹介します。

 

本書が書かれた100年前と比べると、ビジネスを取り巻く環境は何もかもが大きく変わっています。
しかし、本書「Scientific Advertising」をマーケティングの教本として愛読する、現代の有名マーケターが多くいることが
マーケティングの基礎が100年前から変わっていないことを証明しています。

まずは基本を学び、習得し、そこから自社仕様に、顧客仕様にカスタマイズして行きましょう!

 

それでは、次は第一三章で!

引用元:
Scientific Advertising
http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

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情報の大切さを100年前の視点で紐解く!

無駄足を恐れず、最重要情報を

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。
第十一章のテーマは「情報の大切さ」についてです。

広告を作るためには、徹底したリサーチが必須なのは、現代ビジネスも常識。
21世紀のグローバルビジネスに関わる皆様は、情報の大切さが骨身にしみているのではないでしょうか。

実は、この常識は、100年前にすでにホプキンス氏が提案しているのです。
時にはたった一行のライティングに、一冊の本を読むことさえ必要であるとと氏は力説します。
実際、1つの課題を解決するために、何週間もリサーチをすることは実際によくありますよね。

広告の裏にある労力を侮るなかれ。

怠け者は広告業界で働く余地なし!と渇を入れるホプキンス氏が提案する情報の大切さ、一緒に見ていきましょう。

 

無駄足を恐れず、あらゆる方向からのリサーチ

リサーチで忘れていけないことは、その99%は無駄足に終わるということです。
しかし、発見した残りの1%の情報が、広告で成功するための欠かすことのできない鍵となります。
そして、その情報は、得てして99%の無駄足を踏まずして得ることができないものです。

ホプキンス氏が必要だと訴える、情報の種類について見ていきましょう。

まず一つに、潜在顧客像についてのリサーチは必須です。
顧客像を明らかにすることで、広告を掲載する媒体の選択することができます。
媒体の種類や、特化している分野によって潜在顧客の数字は大きく変わってきます。

そして、消費者の行動に関するリサーチをすることで、戦うべき市場を明確になるだけではなく、商品のライフタイムバリューも想定することができます。

たとえば、缶詰のマメを売るとします。
全消費者の95%人が家でマメを煮ていて、5%のみが缶詰のマメを買っているとしたら。。。。
5%の潜在顧客を取り合って、他のブランドと熾烈な戦いを繰り広げるよりは、95%の人にどのように缶詰をアピールできるか考えるべきですよね。顧客の一年を通じた消費パターンをリサーチすることも必要です。
出費が多い時期は財布のひもは固くなります。

また、商品のアピールポイントの事実関係を後押しするような情報を得るためリサーチも必須です。


情報源を限定しない

情報源は様々です。
学術研究論文、本、統計局など活字は欠かせません。
また、科学者にインタビューをしたり、関係するあらゆる農場や工場を回り、専門家から直接話しを聞くなど、直接話を聞くことも必須です。
様々なタイプの潜在顧客へのフォーカスグループや、既存顧客からのフィードバックも貴重な情報源です。

実験的な広告を行う場合でも、有効な実験を行うためには徹底したリサーチが不可欠です。
「実験」と「山勘」は、全く異なりますよね。

とはいえ、リサーチがすべてではありません。
広告に必要な徹底したリサーチ。
しかし、リサーチは、広告の始まりに過ぎません。
その事実から潜在顧客を魅了する視点を、魅了する形で提供すること。
ここがまた、広告マンの真の腕の見せ所になります。

また、「具体的な形」での表現することを、忘れないでください。
キャッチコピーは、「何となく」よりも具体的に表現した方が潜在顧客の心をつかみます。

「多くのビタミンを含有!」よりも「にんじん5本分のビタミンAを含有!」とした方が、なんだか興味がわきますよね。

引用元:
Scientific Advertising
http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf
第十二章のマインドマップ

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マインドマップをご存知 ですか?
イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。

マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。
ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。
それでは次は第十二章で!

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中小企業にとって無駄な広告

Thing too Costly

費用対効果の悪いトレンドを生むための広告

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。
第十章のテーマは「費用対効果の悪い広告」についてです。

広告は、高価な物。
湯水のように予算をつぎ込むことはいとも簡単で、そして莫大な金額を次ぎ込んでもまったく成果がでないこともあります。
そんな中でも、実は特に費用対効果が良くない分野があるとホプキンス氏は説明します。

インターネットがまだ存在しない100年前、情報発信は非常に高価なもので、しかも発信する媒体(メディア)も限られていました。
現在は、ホームページのみならず、ブログやフェイスブックを通じて、企業も個人も自分の考えを安価に簡単に発信することができます。
そのため、100年前に不可能だったことが、現在では比較的実現可能になってもいるケースもあることを補足します。

ニッチな潜在顧客へのアピールよりも、幅広い潜在顧客へアピールする

ここで、ものすごくシンプルに考えてみましょう。
たとえば、石けんの広告を作るとします。
もし、その石けんは、美肌効果の他に、実はアトピーに効果的だとします。

あなたならどのポイントをアピールするべきと考えますか?

アトピーに悩む人の悩みは深く、もしその石けんが効果的だと知れば、買ってくれます。
しかし、アトピーに悩む人の数は未知数です。
美肌行効果はほぼすべての女性へのアピールポイントとなります。

この場合、アトピーにアピールポイントを絞ってしまうことは、ディープなファンを得ることにはつながるかもしれませんが、費やした資金を満たすだけのリターンを得ることは難しくなります。
出来る限り母数の大きなターゲット層にアプローチすることがマーケティングで一般的ですね。

 

トレンドを作るのは高くつくと知る!

「人の行動パターンを変える」ことが必要な製品を売るための広告は特に高くつきます。

たとえば、歯磨きをする習慣がないエリアの人たちに、歯ブラシを売る場合、まず歯磨き文化を根付かせる必要があります。
このように「新しい行動パターン」を生み出す必要がある商品のマーケティングは、すぐに結果を出すのが難しく、さらに莫大な費用が掛かります。

さらに、同様に、潜在顧客を教育することは高価すぎる投資であるとホプキンスは主張しています。
歯磨きの例を使うと、「歯磨きをすることは大切である」という意識を根付かせる、という部分です。

もしも、「新しい行動パターン」を作り出すことが必要だと判断した場合は、業界内で協力して複数のメーカーで協力することが必須。
一企業で行うには荷が重すぎます。
さらには、政府の動向にも注目をする必要があります。

たとえば、生活習慣病予防への取り組みを、政府や自治体主導のキャンペーンが行っている場合、そのトレンドにのってしまえば、生活習慣病予防効果のあるとされる商品は、莫大な広告費用をかけずに売ることができますよね。(例えば特保のお茶なんかがいい例ですね)

ここでしっかり抑えておきたいのが、新しいトレンドをゼロから作ること(人々に新しい欲求を植え付けること)と、潜在的に存在するトレンドの掘り起こし・流れに乗ることは、別物だということです。
人々に新しい欲求を植え付けるのは、非常に労力・費用が掛かるため、通常、費用対効果が高くありません。

トレンドを作ることでも、潜在顧客を教育するのでも、莫大な資金が掛かります。
インターネットのない100年前には、不可能に見えたでしょう。
しかし、時代は変わり、当時に比べれば、潜在顧客の教育もトレンドを作ることも比較的実現可能になったかもしれません。

ただ、気をつけておきたい点があります。

このようなキャンペーンに莫大な資金と労力を掛けて成功したとします。
その暁に恩恵を得るのは、自社だけではなく、同じフィールドで活躍する競合相手も同様であるということです。

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

 

第十章のマインドマップ

Scientific_Advertising_Ch10

マインドマップをご存知 ですか?
イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。
ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。
そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。
それでは次は第十一章で!

We tell your story to the world!!

効果的なアートワークで、結果を出す広告を作る!

ただ目立つだけのアートワークは三日で飽きる!CTA に誘い込むアートワークの極意

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。

第九章のテーマは「CTA(Call to Action)につなげるげるためのアートワークの効果」についてです。

 

ホプキンス氏がこの本を執筆した当時、文字だけの広告は珍しくありませんでした。
そのような時代に、ホプキンスは既に、広告でアートワーク(図や絵、写真)を最も効率的に使うための鉄則をすでに提案しています。

 

アートワークの目的をハッキリさせる

アートワークは高価な物。というのも、アートワークのデザイン発注にお金が掛かるというのみならず、スペースをとります。
広告を配信するための費用は、広告そのものの制作費より高いため、スペースは実に貴重な資源。

その資源を使用するためには、しっかり目的を果たす効果的なアートワークを掲載しなくてはもったいないですよね。
つまり、潜在顧客の意思決定を助け、行動を促すための情報となりえるアートワークです。

特にアートワークは、文字より場所をとります。
つまり、同じスペースに文字情報を掲載するよりも効果的に説明できる場合に効果を発揮します。

もちろん、どんな情報や言葉が効果的か、簡単に一般論を導きだすことができないように、どのアートワークが有効か知るための簡単な一般論はありません。
見出しや広告内の文章と同じように、テストを行って、その商品にとって何が効果的なアートワークであるかを導きだす必要があります。

 

受け狙いに走るべからず

過激な絵で注目をあつめても、実際に顧客を説得できなければ、意味はありません。
奇抜な服を着たセールスマンのようなものです。
はじめは思わず目で追ってしまっても、そのセールスマンの情報を信頼して、購入したいという行動までは結びつかないのではないでしょうか?

面白いから、注目を浴びるから、良い飾りになるから、といった理由でのアートワークでは、スペースを有効活用しているとは言えません。

広告で一番大切なのは見出し。
アートワークを使い、見出しのメッセージをサポートしたり裏付けたりすることができれば、アートワークを最大限に活用できているといえるでしょう。
潜在顧客が意思決定を行う役に立つ情報を掲載するという原則は、文字でもアートワークでも共通の鉄則です。

貴社の大切なサービスや商品を海外でアピールするためには、この鉄則にプラスして、展開先のネイティブにとって、効果的なアプローチであることが重要となります。

日本で効果があった広告であったとしても、海外でも同じ効果があるとは限りません。
貴社のサービス、商品のグローバル展開をお考えでしたら、弊社までお気軽にご相談ください。

第九章のマインドマップ

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マインドマップをご存知 ですか?

イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第十章で!

なぜ、短いキャッチで製品は売れないか?広告で顧客を説得するためには!

 見出しで惹きつけ、本文で説き伏せる

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。

第八章のテーマは「顧客を説得するための情報」を掲載することの重要性についてです。

 

効果的な見出しを作り、潜在顧客を惹きつけることに成功したとします。
次のステップでは、惹きつけた潜在顧客に「なるほど!これは試してみよう」と思わせる必要があります。

つまり、説得するのです。

もちろん、説得といっても、上から目線の押し売りではなく、潜在顧客が購入の意思決定するために役に立つ情報を提供し、潜在顧客を行動(購入)へと導きます。
商品を購入するために、顧客はお金を払います。
お金を払うなら、自分にとってその価値があるか、実際に購入する前に知りたいと思いますよね。

 

広告の読み手は、「潜在」顧客である!

対象読者は商品の「既存」顧客ではなく、「潜在」顧客です。

実はこれが非常に大切です。

読む人は製品に興味がある人。
そしてその中で特にターゲットすべきなのは、買おうか迷っている人。
意思決定に必要な情報をできるだけ多く掲載することが重要だとホプキンス氏は力説します。

たとえば、車を買いたいと思っているとします。
人によって、車選びにおいて大切にする基準は異なりますよね。
値段、排気量、エンジンの種類、色や形、サイズなど実に色々な要素を組み合わせて、購入するかを決めます。

「排気量」が一番重要なファクターである顧客にとっては、排気量の情報を得ることができないということは、購買する意思を決定できないということになります。

 

長くなることを恐れず、たった1度のチャンスを逃がさない!

情報を詰め込みすぎて広告が長くなることを怖がらないでください。
「短くシンプルが一番」というルールは、実は都市伝説のようなものです。

もちろん、意思決定に必要な情報が少ない商品の広告は、簡潔が一番でしょう(たとえば、ガムの広告に延々とスペックを必要する必要はありませんよね)。

しかし、必要と判断した情報は、どんなに長くなろうと、恐れずに掲載します。
シンプルで短くても、意思決定の役に立たない広告は、あまり効果的ではないですよね。

もちろん、どのような情報を掲載することが有効なのかを見つけ出すためには、何度もテストを重ね、その商品にとって有効な情報を見つけ出す必要があります。

特に紙面の場合、読者が同じ商品の広告を読むのは、おそらく1度きり。

人の出会いと同じです。
次のチャンスはもうないかもしれないと肝に銘じ、1回の広告でしっかりと口説き落としてください

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

第八章のマインドマップ

Scientifc Advertising Ch8

 

マインドマップをご存知 ですか?

イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第九章で!

We tell your story to the world!!

 

Photo by
https://www.flickr.com/photos/nesster/

「世界最高」な製品が売れない理由

「全世界で愛される」製品と「世界52カ国で愛用される」製品の違いを知る

 

広告の神様、デイヴィット・オグルヴィが称賛するクロード・ホプキンス氏著 『Scientific Advertising』 ダイジェスト版。

第七章のテーマは「具体的な情報を掲載する」ことの重要性についてです

貴社の製品が素晴らしいことを潜在顧客に伝えたい。
これまでにない最高の自社製品であることを知って欲しい。
そんな思いを伝えるにはどうしたらいいのでしょうか?

 

なんとなくのうたい文句ではなく、具体的に説明する

「世界最高品質」という宣伝文句。
なんだか大げさな気がしませんか?
それに、「何が世界最高なのか?」という疑問も湧いてきますよね。
「世界最高かあ・・・。ちょっと買ってみようかな」と思うほど、現代の消費者の心はピュアではありません。

潜在顧客の興味をひくためには、「世界最高」や「かつてない」などの曖昧でなんとなくの表現ではなく、
具体的な数字や情報を盛り込むことが何倍も効果的だと、ホプキンス氏は説明します。

 

ここで曖昧なキャッチコピーと具体的なキャッチコピーを比較してみます。

製品の種類 曖昧なキャッチ 具体的なキャッチ
セールの情報 「割引価格です」 「15日まで25%引き」
シェービングクリーム 「豊かな泡立ち」 「今までの20倍の泡立ち」
カミソリ 「ひげそりを素早くする」 「たった78秒でひげそりを終わらせる」
「全世界で愛される」 「世界52カ国で愛用される」

どのケースとも、後者の方が「もっと知りたい」「試してみたい」という興味をそそられませんか。

 

潜在顧客の利益になる具体的な数字を掲載する

では、具体的なキャッチコピーを作るためには、どのような具体的な情報や数字を掲載したらよいのか?
ここでもまた、顧客の立場にたち、顧客が製品を選ぶのに役立つ数字であることが大切です。

たとえば、次のような情報なら、商品を選ぶ際の参考になりますよね。

製品開発に関する数字
45,990時間をかけて開発した/1億3457万円を投資して開発/37人のエンジニアが協力して開発した

製品の効率性についての数字
ホコリの吸収力が従来より55%アップ

製品仕様についての数字
30%軽量化

 

目新しさや特別な情報である必要はない

また、広告制作業界の人間にとってみれば当たり前で、あまり価値がないと判断される情報でも、消費者にとっては知りたい情報である場合もあります。

かつて、多くのビール会社は、自社のビールを「ピュア」とうたってきました。
消費者は、「純度が高い」ですとか「琥珀色が透き通った」イメージなど、それぞれにあいまいなイメージが湧くでしょう。

そこで、ある企業が、より具体的な情報を消費者に提示すべく、ビールが空気清浄機つきのエリアで冷やされている写真や、ビールをフィルターに通す際の写真を掲載。
さらに、機械を使用して瓶を4回洗浄している現場や、地下4000フィートからくみ出した水を使用していることを説明しました。

この工程は、このビール会社特有のものではなく、多くのビール会社が行っていたかもしれません。
しかし、消費者にとっては、ただ単に「ピュア」であることをアピールされるよりも、
製品が出来上がるまでの工程を具体的に知れたことで、「信頼」と「高品質」への期待が高まったのです。

同じ文字数でも、具体的な情報を盛り込むことで効果的が倍増することが多くあります。

広告とは、高額な宣伝費を投資した高価なもの。
だからこそ、個人が主張する何倍もの説得力を持たせることができます。
何をどのように主張するか丁寧に検討を重ね、実際にどれが効果的なのデータを積み重ね、より効果的に潜在顧客の「買いたい!」につなげてください。

 

引用元:

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

 

第八章のマインドマップ

Scientific_Advertising_Ch7

 

マインドマップをご存知 ですか?

イギリスの著述家、Tony Buzan(トニー・ブザン)が提唱した思考・発想法の一つです。
頭の中で起こっていることを視覚化し、思考を整理し、発想を豊かにします。
マインドマップを描くことで、記憶力が高まる効果も得ることができます。
今回のシリーズでは全章に僕が描いたマインドマップを掲載します。

ただ、このBlogを読むだけでなく、クラウド・ホプキンス氏のバイブルを、僕のマインドマップを参考に、
ご自身の中で視覚化し、想像し、連想しながら展開していってみて下さい。

そうすることで、今回の学びを実際の生活や仕事に活用できるようになります。

それでは次は第九章で!

We tell your story to the world!!

 

8つの心理作戦で「売れる広告」を作る

100年前から変わらない人間心理と「売れる」広告の関係性

よい広告をつくるためには、人間の心理を理解することが大切だということは、現在では常識になっています。

『Scientific Advertising』の第六章において、ホプキンス氏は人間の心理が広告に与える影響とその根拠を交え、自らの考えを展開します。
心理学がどのように広告に影響を与えるのか、8つのポイントから見ていきましょう。

8つの人間心理で、顧客の心をしっかりつかむ

1.    「好奇心」を誘う
潜在顧客の好奇心をくすぐることで興味をひくことができ、効果的です。

2.    「お得感」に訴える
ここで注意するべきなのは「お得感」のアピールは効果的ですが、「安さ」に訴えるだけの広告は効果がないという点です。
というのも、何かを買うとき、「安い」から買うというのは心理的にプライドが傷きます。
人は常にいいものを食べたい、身に着けたい、所有したいという欲求の生き物です。
「安物」と「お得な商品」は全く別です。

3.    高価格で価値を提供する
「値段」は商品の価値を決める大切なポイントです。
同じ商品でも、安いと興味を示さなかった顧客が、高いと興味を示すケースもあります。
これは、高い価格を提案することで、商品に「価値がある」というイメージを持たせるという効果があります。

4.    信頼感を提示して、「1週間無料お試し」の効果を更に高める
「1週間無料お試し」は、なじみ(近所や行ったことのある)の販売店から提供された場合の方が効果的。
顔見知りの人間が約束をしてくれることで強い印象を与えることに成功するのです。
さらに、先にお金を払って一週間無料お試しをした後に返金するよりも、一週間のお試し期間後に代金を支払ってもらう方が効果的であることが証明されています。

5.    「所有欲」と「特別感」に訴えるプレゼント
「プレゼント」や「景品」を用意する際は、名前入りなど「所有欲(自分のもの)」や「特別感(自分だけのもの)」があるプレゼントが効果的です。
申込書に記入する手間があるにも関わらず、応募率が高くなります。 Continue reading “8つの心理作戦で「売れる広告」を作る”